生产者|年度深度报告：双边市场下的互联网平台竞争(14)

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综上所述，快手在机制上对生产者的倾斜，实际上收效甚微，因为在短视频的竞争中，生产端并不是“独家流量”。而在抖音崛起之后，快手却迟迟无法跟进抖音的战略，因为快手担心去“私域”化后会引起创作者的大面积不满。
进一步我们认为，在所有以内容为核心的分发平台中，由于商业生产者天然的多端分发属性，消费者端都是争夺的重点，用消费者的体验置换生产者的体验都不是明智之举，抖音的后来居上，关键点在于选择了正确的战略。
但如果平台的逻辑并不是内容，而是社交，逻辑就有了大的变化。此时平台看似在分发“内容”，实则是分发内容背后的“人”。那么为了让每个生产者都有保底的流量支持就显得更加重要。所以，这也是抖音迟迟无法在“同城”这一板块上超越快手的原因。
我们判断，随着短视频行业整体的用户增长趋缓，用户进入存量竞争。虽然抖音拥有更高的内容分发效率，但已经在快手积累大量行为数据的用户向抖音大规模迁徙的可能性并不大。我们判断未来一段时间，抖音、快手的竞争格局已定，营销费用会缓慢放缓，快手的亏损将逐渐缩窄，最终实现盈利。
3.3.3 签独的双刃剑：微博和游戏直播的对比研究
签独家，即对头部生产者的签约绑定，是互联网平台的竞争中的常见手段。签独家的本质，是将多归属流量强行转化为单归属流量。
但是，签独对平台而言，往往是一把双刃剑。如果生产者的集中度太低，则签独的意义有限。但如果生产者的集中度过高，头部生产者的溢价内容过高，又容易压制平台的盈利空间，使得平台的盈利模式不成立。
我们认为，签独的有效性的条件是：行业的生产者集中度较高，但产品（生产者提供的内容、商品或服务）集中度较低。或者说，生产者的集中度较高，但是连带率也较高，消费者在平台会有较多的其它消费。
游戏直播：签独陷阱长期拖累盈利能力。
游戏直播市场由于内容集中度非常高，使得签独在竞争上非常有效。与秀场直播不同，游戏直播对主播的专业性要求较高，游戏水平、口才、颜值都会对直播效果有影响，这导致了游戏直播内容的集中度非常高。

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2014年，游戏直播市场的最开端，就是斗鱼依靠挖角YY的头部游戏主播而取得竞争优势。在此之前，之前并没有独立的游戏直播平台，YY是最大的游戏直播内容平台，但是其和秀场直播完全混在一起，没有独立的平台，主播的收入也完全是打赏分成。斗鱼在YY大肆挖人，给了头部主播500万元左右的签约费，分成另算。
我们认为，斗鱼首创了高额固定工资绑定主播的模式，这一模式上的创新，本质在于YY的定价不合理，没有给高跨边网络效应的生产者更高的价格。
但这一模式过于容易模仿，行业内迅速出现多家游戏直播公司。平台之间的混战使得游戏主播价格快速提高，在2017年左右，行业头部主播普遍达到2000万元/年的价格。我们可以看到，在2018年及之前，行业头部游戏直播公司都无法获得显著的盈利，即使是成功上市的斗鱼、虎牙也都是亏损或者持平。
这主要是因为游戏直播的内容非常重度，耗费大量时长，且不同主播之间内容质量参差不齐，这导致了很多用户在选定喜爱的主播后，就一直看同一个主播的内容，不会与平台其它主播发生互动。这种低连带率，使得头部主播对平台议价能力非常强，吞噬了平台的利润。