生产者|年度深度报告：双边市场下的互联网平台竞争( 九 )

唯品会的崛起是行业里面一个比较“意外”的事件，从其2012-2015年股价最高70倍的涨幅也可以看出，市场原本对这家公司的成长并不抱以太高的期望，但公司却连续超出了市场的预期。

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在唯品会上市的初期，市场的主要质疑是公司能否在阿里、京东等巨头的夹击下存活。考虑到已有多个垂直电商，如乐蜂网、麦包包、梦芭莎等相继没落，市场的质疑初看不无道理。垂直电商的知名度较低，CPA（单用户获客成本）低于全品类电商，但缺少商品销售的连带率，LTV（用户全生命周期价值）又高于全品类电商，模式难以跑通。
随着唯品会的GMV快速增长，2013-2014年，阿里推出“淘宝特卖”，京东推出“闪团”，当当推出“尾品汇”，一起挤入这一市场，但都未对唯品会造成有效打击。
其中一个很重要的原因，在于品牌商对价格体系有严格的管控，为了不影响自家的正价品的出售，品牌商不愿意将特价尾货放在阿里、京东等平台出售，甚至不愿意自身的特价尾货获得过多的曝光。譬如耐克会希望消费者在阿里搜到的耐克商品都是正价款，否则特价尾货过低的价格会影响正价款的销售，也会影响品牌心智。这本质上，是特价尾货和正价款有较强的互斥性，带来了唯品会的独特空间。
当然，唯品会能抵御竞争的原因绝不止于此，还包括良好的退货体验、JIT模式（要求货品入仓，以准时发货。如果不入仓，品牌商有可能对尾货的及时发货不重视）等。这些都为唯品会在巨头的夹缝中成长，并最终实现每年几十亿元利润奠定了基础。

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三、平台竞争的胜负：由平台效率、流量战略决定在上面，我们探讨了平台的竞争格局由什么决定，终局是集中还是分散。但在投资中，我们关心的问题并不是仅仅是蛋糕会被切成怎样，而是各家能吃到哪块蛋糕。这里，我们做出如下回答：效率竞争是平台竞争的根本，高效模式将必然的战胜低效模式。而在效率拉不开差距的情况下，流量战略的正确与否往往可以决定胜负。
3.1 效率永远为王：效率竞争是平台的核心战争我们在上面分享了四力模型，主要用来分析行业属性，但四力之中，平台之间的差距主要包括流量差距（决定了规模经济，包括跨边网络效应和单边规模效应）和模式差异（决定了效率）。我们认为，效率永远为王，只有在效率难以拉开差距的情况下，才去比拼流量。（注意，后文中若不特别解释，效率均指代商业模式的效率，不包含规模效应）
考虑到资本的介入后，大而低效的平台虽然可以享受规模经济，但依然无法战胜小而高效的平台。因为高效平台可以通过融资获取资本和流量，弥补规模的不足，最终反超。
进一步考虑到监管的介入，随着“反垄断”、“反不正当竞争”的推进，大平台的规模优势将更加薄弱，而拥有更高效率的平台的崛起也符合监管的思路。
3.2 效率竞争的本质：什么是内容、商品和服务平台的核心竞争力？我们认为，在互联网平台的竞争中，最核心的竞争往往是信息效率的竞争，因为互联网的本质就是信息的高效传递。互联网平台战胜传统平台，往往依靠的就是信息效率的大幅提升。
在这里，我们引入互联网平台的分类。我们参照美团联合创始人王慧文的分类，将互联网平台分为以下三个大类：

内容平台：供给和履约在线上，如短视频、微博。
商品平台：供给和履约在线下，但竞争维度上以商品为核心，如电商。
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