生产者|年度深度报告：双边市场下的互联网平台竞争( 五 )

2.2.1 拼多多的崛起：对白牌商品的高效分发
在阿里、京东已经占据绝对市场份额之后，拼多多为何还能崛起？这是业内津津乐道的话题。我们对此提出我们的解读，其中最核心的观点，在于早期的拼多多为白牌商品提供了比阿里更高效率的分发模式。
2017年，拼多多崛起的前置条件已经具备。
将时间回到2017-2018年，拼多多的崛起有数个基础性条件已经满足，电商的四个前置条件（用户端、商家端、支付端、物流端）都为新的平台做好了准备。

用户端：2017年，微信推出小程序，为服务一批新的互联网用户做好了基础。
商家端：2015年至2018年，为了获取更高的广告收入，阿里系刻意将流量从淘宝向天猫转移。2016年，阿里通过打假，全年下架24万店铺。
支付端：2014年微信通过红包切入支付市场，并最终在于支付宝的竞争中后来居上。
物流端：第三方物流成熟。以韵达快递为例，根据公司公告，单票快递收入由2013年的3.6元左右下降到2018年上半年的1.7元左右。

但上述都只是必要条件，而不是充要条件。更重要的是，早期拼多多的独特机制，提升了白牌标品的供应链效率和信息效率。
早期拼多多采用了独特的商品分发策略。
回到2018年左右，早期的拼多多，极为弱化搜索功能、拼成功才下单、不强调店铺概念，商品与用户的匹配主要靠信息推荐和社交传播。“信息推荐”是指拼多多APP和小程序上的商品流推荐，“社交传播”是微信生态内的裂变传播。

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2018年左右，对于用户与商品的匹配，拼多多和阿里采用了完全不同的策略。
拼多多：以成交量为核心的商品分发策略。
以算法推荐为核心，将成交量最大的商品推荐给最多用户，再加上用户在微信内的社交传播，头部商品的成交量非常庞大。
阿里：以成交利润为核心的商品分发策略。
商品获得流量主要依靠买量，大部分流量都要商家花钱。最后往往是利润最高的商品获得最高的流量。譬如高毛利的美妆品牌、女装品牌占据大部分推荐流量，而在搜索流量里面往往也是品牌最强、利润最高的单品占据最好的位置。
我们用南极电商的例子，可以更好地诠释早期拼多多和阿里流量分发模式的区别：拼多多倾向于最大化分发最具备成交能力的SKU，所以一旦某个SKU被拼多多的算法选中，成为爆款的概率远远大于在阿里系平台。可以看到，在2018年，拼多多渠道约占到南极电商全平台销售额的8.6%，但在阿里平台仅有不到10个销量过10万的商品链接，而在拼多多上超过了100个。

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独特的商品分发机制提升了白牌标品的效率
下面我们来解决最早的问题，为什么说早期拼多多大幅提升了白牌标品在平台上的效率。
白牌商品的定义是没有（或者很少）产生品牌的行业的商品，如垃圾袋、拖鞋、土豆等。对于白牌标品，通常的消费决策逻辑是，不看品牌、不做过多比较、价格优势极大。
信息效率：拼多多可以为消费者推荐更好的白牌标品。
拼多多的商品分发核心逻辑是把别人买的也推荐给你，而对于白牌标品，消费者的决策逻辑是非常相似的（最核心因子是价格是否低），这样准确匹配的概率就非常高。
而阿里的逻辑则不然，在阿里系，大部分流量都是要花钱的，但对于白牌商品，竞争激烈，毛利非常低，如果要花钱去推广，往往意味着售价必须大幅提升，以覆盖成本。所以在这种情况下，阿里系获取流量的往往是高品质、高售价的商品，并不能让消费者满意。譬如当消费者要买垃圾袋的时候，拼多多推荐的平价垃圾袋更能让主流消费者满意，而在阿里系，获得流量的只有高单价高品质的“优质垃圾袋”，这并不是主流消费者的诉求。