生产者|年度深度报告：双边市场下的互联网平台竞争( 四 )

在秀场直播行业，由于各平台在内容和变现上的同质化，用户获取能力就成了平台的核心竞争力。随着各个平台争相买量，用户获取成本越来越高。演变到后期，没有自有流量的平台如映客、YY销售费用高居不下，用户开始下滑。

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而拥有流量的互联网巨头，则主要做自己平台用户的生意。我们可以看到，对于流量巨头，秀场直播业务收入可以拆解为如下公式：平台用户×转化率×ARPU，其中转化率主要取决于场景是否适合导量给秀场直播，ARPU取决于平台用户画像。
所以不难看到，短视频两强抖音、快手因为拥有海量流量、高转化率（因为场景适合），占据了这个赛道的前两名。
其中，抖音因为用户量更高，用户付费能力更强（偏一二线城市），所以体量比快手更大。
在这个逻辑之下，我们认为，秀场直播与其说是平台型业务，不如说是渠道型业务，极为依赖流量，并没有先发优势和规模效应。目前的流量巨头中，最大的变量在于微信直播业务的动作。如下图所示，我们已经看到微信在直播上有所动作，在“发现”页给了直播业务一个入口，但尚未做大力推广和主播招募。

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我们看好微信未来的秀场直播变现能力。我们认为，如果微信在直播上发力，将可以实现200-300亿元的年收入，考虑到微信直播不太依赖营销费用，按照略高于行业平均的25%的净利润率测算，对应约50-70亿元利润。
但我们同时也要看到风险，微信的特殊在于，其全民属性将使得直播内容有更多的限制，也更容易遭到内容上的监管，从而延后微信直播的进度，限制微信直播的空间。
测算假设：日直播渗透率：参考了快手的日直播渗透率（2021Q2财报披露为70%）。考虑到微信的功能属性更强，娱乐属性更弱，我们保守估计为20%。
ARPU：参考了快手的日ARPU（根据公司公告，2021H1为0.39），考虑到快手的用户更下沉，此处保守按照等同于快手的ARPU计算。

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2.2 效率差异：商业模式的差异化带来效率差异化效率的差异化是同一行业内平台之间可以共存的核心原因，其中最重要的是信息效率的差异化。
效率的差异化，指的是平台在某些细分市场比竞争对手有更高的效率，通常来自于平台之间商业模式的差异。对于传统平台而言，可以是效率的差异化，也可以是细分市场的战略。但在互联网行业，只有效率的差异化才能共存。
因为随着千人千面技术的发展，希望在生产者或者消费者中切一部分群体进行差异化竞争的策略已不可行。譬如，在传统媒体时代，体育类的报纸和财经类的报纸可以共存。但随着互联网的无限扩容和千人千面，这些不同的主题都被统一进了微博、抖音等平台。
在多数情况下，信息效率之争成为重中之重。在这里，我们将平台效率分为三部分，供应链效率、信息效率、履约效率，分别对应商品或服务从生产到交付的三个阶段。
供应链效率：指商品或服务被生产出来的效率，主要指标是生产成本。
信息效率：这里指商品或服务和消费者之间匹配的效率，主要指标是匹配准确度。（下文会对信息效率有更明确的定义）
履约效率：将商品或服务交付给消费者的效率，主要指标是履约成本。

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因为互联网的本质就是信息交互的革命，所以信息效率往往是互联网模式异军突起的核心竞争力。