价值网|那些小米海底捞小罐茶都踩过的坑( 六 )

第四种是受青睐，被特定人群和亚文化喜欢。比如江小白就是年轻人喜欢的白酒。
最后一种是价位。作为产品品牌，要慎重，尤其是低价位打性价比的，尽量不要从价位角度说，因为说出来就会处在鄙视链的底端。
比如有人说这是经济型SUV，一听不就是便宜嘛，那就没面子。一定要把这种低价位、性价比换一种说法，比如换成“实用主义者的选择”，就可以用消费理念来抵挡鄙视链。
当然，渠道品类是可以说自己性价比高的，因为渠道品类通常不需要彰显价值，比如沃尔玛就可以打“天天平价”。
3.何以见得？——提供信任状
有两家餐厅，一家门口排队，一家门可罗雀，你去哪一个？过去我不信邪，曾经不想排队就去人少的，结果去一次后悔一次。
特别是出去旅游时，去人少的地方一定是去一次后悔一次。现在有了大众点评好一点，可以看到星级、评价，这就是信任状。
信任状是让品牌定位显得可信的事实和行为，又可以分成三大类：品牌的有效承诺、顾客自行验证、可信第三方证明。
① 品牌的有效承诺
哪怕是摆地摊卖西瓜，都打出“先尝后买，不甜不要钱。”
有时候企业也是可以拿来作为品牌信任状的，比如互联网金融变成人人喊打，信任急剧下降时，陆金所做了一个广告“平安集团旗下金融企业”，你一下觉得陆金所不会跑路了，这是用企业声望背书。
还有豪华的工厂、门店也能够作为信任状，甚至注册资本规模都能够作为信任状。早些年看注册资本10万元跟注册资本1亿的，直接不是一个档次的企业。
现在保险公司投我们钱，要求注册资本1个亿。我说我们管理人不是靠钱挣钱的，是靠大脑挣钱的，但他们说不行，必须得有1个亿的注册资本。现在我们的注册资本有5个多亿。
② 顾客自行验证
产品本身是可以直接感知的，比如包装是否精美。现场体验和过往体验也很重要，所谓好的产品力就是体验。当然，不能把体验绝对化，一个不知名的酒，你可以说这个酒真难喝，但你要说茅台不好喝，别人会说“你还没有学会喝，你要再适应一下”。
品牌的能见度非常重要。曾经有一个人说自己是互联网定位第一人，他办讲座还邀请我去，我百度了一下，一个字都搜不到，在互联网上能见度都没有，还号称是互联网定位第一人。
需要注意的一点是，顾客常识不一定是事实，但是只要顾客相信就算数。比如，六个核桃说“经常用脑，就喝六个核桃”，中国人是信的，也会买单；但是美国人可能就不信。
还有类似现象。为什么会觉得周黑鸭是中高端的鸭脖品牌？除了产品本身，还有它开店的位置，都是机场、高铁、购物中心，都是比较高端的场所，一出场就跟大品牌在一起，而其他品牌可能是开街边店。
③ 可信第三方证明
一是其他顾客，比如典型顾客、成功案例、口碑。
To B的成功案例非常重要。我们说天图是消费品投资专家，何以见得？百果园、奈雪的茶、茶颜悦色、小红书是天图投的，说了一大堆消费品品牌，总有一个是你听说过的，如果一个都没有听说过，我只能打趣说“你是不是太老了。”
二是中立非顾客，比如新闻报道、导购品牌、KOL、统计机构、资质/牌照。顾客一般会认为新闻报道是中立的。
三是非中立非顾客，比如担保/保险方、知名合作方、强媒介广告、名人代言。顾客明知道你花钱了，但依然相信。比如经常有“某某保险公司质量承保”，知道你花了钱，但还是愿意相信。
知名的合作方、强媒介广告、名人代言等，顾客也都相信，因为知道这些花钱很多，你骗我一个人是赚不了钱的，骗很多人就容易被发现。顾客相信名人一般爱惜自己的羽毛，不会为假冒伪劣代言。当然现在也有很多名人不怎么爱惜羽毛，那是特例。