价值网|那些小米海底捞小罐茶都踩过的坑( 九 )

② 好感，更有价值的表达
同样的事情从不同的角度表达，也能产生不同的效果。
人造黄油听着有感觉吗？没有。植物黄油就好一点，素食主义者还更愿意用。人造肉听起来也很恐怖，只有某些用于尝新的人会尝试一下，但是如果叫植物肉就好一点。
以前高维学堂一个学员，品类名叫“双椒炒肉”，上课之后改成“湘菜小炒”。改了之后迅速客流上涨，从周末排队变成天天排队，实现高速成长。
③ 直白，直指品类特性/形象化
有一个创业者做了一款纳米抗菌袜，这个听起来就专业，令人费解。我问他，抗菌袜有什么好处？他说穿了不臭。我说为什么不叫防臭袜，简单明了，一听就懂。
④ 简短，便于记忆和传播
计算机这个词在早期用得比较多，现在主要叫电脑，省一个字就省很多，不费劲。不信，你试一试说“计算机包”和“电脑包”、“计算机桌”和“电脑桌”，哪个更省力？
还有“酱香型白酒”，五个字，很长，干脆直接叫酱酒。
【价值网|那些小米海底捞小罐茶都踩过的坑】3.品牌名：一本万利 or 鞋中沙子？
好的品牌名一本万利，差的品牌名字就是鞋中沙子。好的品牌名说一次就记住了，差的品牌名说三次还记不住，而且转化率也低。
“俏江南”名字听起来美伦美奂，如果做江浙菜挺好的，但是它是做川菜，听起来就不是地道川菜，不是四川人做的。
而且经常有人以为它是做江浙菜的，想吃川菜的人看到了不会进去，想吃江浙菜的人进去一问，不是江浙菜，也转身走了。品牌名不好，对接需求的能力弱很多。就像长跑时鞋中有沙子，肯定跑不快。
4.品牌起名四要素
① 品牌反应，意味着一听就知道是个品牌名。
当有人谈论一个东西时，即使我没有听完也知道是在谈论一个品牌。比如说红牛，一说我就知道是个品牌，因为现实中没有红色的牛。
如果你的品牌叫黄牛，我没有听到上下文，只听到黄牛两个字，绝对不会认为你在谈论一个品牌，而是觉得你们在谈论买票的事情。这就损失了品牌传播的机会。
我们投了一个企业，品牌名就叫“德州扒鸡”。“德州扒鸡”听起来不像一个品牌，更像一个品类。
有一次我正在辅导一个企业，我太太打了一个电话，问我：“你们投的那个德州扒鸡叫什么名字？”我说就叫“德州扒鸡”。你看，这就是问题。
这样的错误即使营销高手也会犯，杜国楹擅长营销和广告，做了一个品牌叫“小罐茶”，这三个字听起来也像品类，品牌反应比较弱。
之前小罐茶猛做宣传时，很多顾客跑到八马茶叶，问八马有没有小罐茶，八马的服务人员立即说有，拿出小罐装的茶给顾客。杜国楹做了这么多广告，最后相当一部分却是给她人做嫁衣。
② 定位反应，从名字联想到品类或特性。
农夫山泉、鲜橙多、周黑鸭、饭扫光这些名字都非常好。
我们投过一个品牌叫百年栗园，但是它根本不卖板栗，我们投它的理由是，当时它是有机鸡蛋最大的品牌，是做得最好的。然后，有一次，一个朋友来拜访时，很惊讶地说“我发现百年栗园还卖鸡蛋”。
百年栗园根本不卖板栗，但是在顾客听来，你主打的业务是副业，听起来就是不务正业，就很麻烦。
微信这个名字就非常好，如果叫微聊或者Q信就麻烦了。腾讯的一个战略部副总裁告诉我，他们既做过微聊，也做过Q信，但都没有成功。
定位反应要避免负面反应，比如锤子、叫个鸭子、叫了个鸡等等，都是玩噱头。
③ 易于传播，听得出记得住愿意说。
易于传播要符合3个条件，一是听音知名；二是简短；三是避免字母缩写与混合文字。