价值网|那些小米海底捞小罐茶都踩过的坑( 八 )

4.扩增
扩增的意思是如何让老顾客带来新顾客，它分为：产品扩增和关系扩增。
① 消费留痕
产品扩增就是消费留痕，你卖出去的产品能够产生比较多的可见的痕迹，能够提升能见度，让更多的顾客了解你，hotmail就是典型的例子。
hotmail本来是几个年轻人创业，做的免费邮箱，也没有钱推广。但是他们对产品做了改进，hotmail发出去的每一封邮件都在最后加了一个链接，“点击获取免费的hotmail邮箱”，一下带来指数级的增长，一年多时间增长了一千多万用户。最后被微软花了4亿美金收购了。
② 推荐激励
推荐激励在关系扩增中用得更多，它是我们可以主动构建的。比如拼多多一开始就用了拼单更便宜的模式，获得了病毒式的扩展。
③ 社交货币
在这方面用的比较好的是微信读书。微信读书有个“买一赠一”的功能，用户在买一本书之后，可以免费送一本书给朋友，你还可以把这本书发在朋友圈里让别人抢。
这跟拼多多不一样，许多人不会把拼多多的链接发出去，但是微信读书的赠书链接你很愿意分享出去，背后的差别在于彰显价值，这个语境下我们改用“社交货币”这个概念。
社交货币和彰显价值是从不同的角度说同一件事情，彰显价值是你想通过品牌表达的私有信息，社交货币是能够增加你的社交地位的一种东西，能够获得别人的好感或提升自己的社交地位。
四、品类开创者，需要两个名字
在传统的品牌理论里，对此的重视是远远不够的，但在我们的品牌实践里就发现这个非常重要。一个品类的开创者会涉及两个名字：品类名、品牌名。这里面真的是生死攸关的。
1.品类名——事关品类生死
同样一种水果，叫三种名字（猕猴桃、中国鹅莓、奇异果）哪个更容易成功？
答案是第三个，奇异果。
奇异果的原产国是中国，中国叫做猕猴桃，在中国有猴子长寿的概念。引进到海外时，最早叫中国鹅莓，听起来在中国像拿来喂鹅的，就只能作为观赏植物来使用了。
直到新西兰把它改名为“奇异果”，才风靡世界，成为水果VC之王。这就是品类名的重要性。
2.新品类命名八字诀
新品类命名，怎么才是合格或者优秀的品类名？
需要满足以下的八字决：有根、好感、直白、简短。
① 有根，借助老品类对接顾客需求
比如帆船、轮船的根是船，船能对接什么需求？水上运输。酸奶、豆奶的根是奶，奶能对接什么需求？蛋白质、营养物质、维生素A/D或者钙。
案例：短租VS民宿
最早做民宿的叫短租，有一个品牌拿了很多风投的投资，他们在战略上很困惑，专门跑到深圳请教。我说你们的品类名命错了，一般人出门在外解决住宿需求的是酒店。我们什么时候会租房？只有长期工作、学习才租房。所以，品类名的根完全选错了，也就无法有效对接顾客需求。
我当时建议他们以酒店为根，叫民居酒店，团队也觉得很好，后来发现民居酒店被人注册成品牌了，也没法用。其实，民居酒店作为品牌名也是没有感觉的。
最后慢慢大家都改叫民宿不叫短租了，民宿好歹能够对接需求，住宿。把品类名命错了，即使大企业也很难做起来。
案例：格瓦斯VS零度啤酒
大家知道格瓦斯吗？格瓦斯就不是一个合格的品类名。有人听到瓦斯，以为是瓦斯爆炸的瓦斯。其实它是俄罗斯传来的一种饮料，用一种面包发酵的，有啤酒味，但不含酒精。
东北有一个品牌叫秋林格瓦斯，在东北是第一品牌，但要走向全国就麻烦了。娃哈哈投入那么精力做娃哈哈格瓦斯，最终也没有做起来。格瓦斯对接需求的能力太弱了，如果叫零度啤酒，就会好很多。