价值网|那些小米海底捞小罐茶都踩过的坑( 四 )

1.你是什么？——明确品类，高效对接顾客需求
很多品牌是不明确品类的，无印良品是干啥的？你能一下子答出来吗？
优衣库呢？我们都知道它是卖衣服的。无印良品什么都卖，优衣库只卖衣服，优衣库反而卖得多。为什么呢？因为无印良品没有明确品类。
所以无印良品的心智预售能力不如优衣库。如今优衣库的老板已经成了日本的首富。也许你会说是不是优衣库成立得早，所以规模大，但是其实无印良品比优衣库成立早了四年。
海底捞火锅，以前那么土，但“火锅”明确了品类，就能对接顾客需求。顾客知道海底捞是干啥的，什么时候去。改成“一起嗨，海底捞”之后，对接需求的能力就下降了。这是大品牌犯的错误。
美宜佳也犯过同样的错误。有一次我跟他们团队交流，我问他们为什么不把“便利店”写上？他们说写上多LOW，7-11(笔记侠注：7-ELEVEn为日本伊藤洋华堂公司所属便利店)都没有写。你看，他们又掉进了“向成功者学习”的陷阱。
我说：“7-11(笔记侠注：7-ELEVEn为日本伊藤洋华堂公司所属便利店)做了大量PR，让大家知道它是做什么的，而且它还创造了三条色带这样的品类识别，现在消费者一看到三条色带的门头就知道是便利店。但是美宜佳就没有这样的情况，看LOGO还以为是一个房产中介。”
后来他们高管给我反馈，说：“我们去督导开店，二次回访时发现店主自己要么用不干胶把便利店三个字贴上去了，要么在旁边做一个侧面灯箱，写上便利店三个字。”这是街头生存倒逼出来的智慧，不得不把品类名写上去，才能有效对接顾客需求。
品类能不能完成心智预售，最简单的方法就是看能不能进入客户的购物清单。
有一种品类叫做弱势品类，是指品类自身完成不了心智预售，这些品类就进不了客户的购物清单。
也就是说，消费者出门前是没有想到要购买的，总是现场冲动性购买。比如，你出门之前肯定想不到买鸡蛋果，一定是看到之后觉得好奇，没有吃过，买一些尝尝。
当然，有些能够进入清单，但顾客不愿意为此记忆一个品牌，比如拖鞋、毛巾等等。你们家肯定有很多双拖鞋，但你们家的拖鞋叫什么牌子？你记得吗？还有胶水、指甲刀也是，去文具店看到就拿了，也不需要记住品牌。
顾客不会为弱势品类一一记忆，最后怎么办？
一是大品牌的延伸，比如都乐代表香蕉的品牌，如果它卖其他的水果，你觉得也不会差。二是由渠道品牌背书，比如百果园。
强势品类恰恰相反，品类能够完成心智预售，而且顾客期待专家品牌提供保障价值或者彰显价值。
手机是绝对的强势品类，我们要买一台手机的任务很清晰，你会关注买什么牌子。因为买一个山寨牌子你都不好意思掏出来放在桌子上，只能永远放在包里。
2.有何不同？——明确定位
明确定位是对顾客有意义的竞争性差异，标准是顾客不再追问：那又如何。
“恒大冰泉一处水源供全球”，这个广告语对顾客没有意义。
有的顾客甚至打趣说“深圳自来水厂供全球？”，还不如改成“每一瓶水都来自长白山”，好歹有点意义，长白山给人的感觉是林海雪原，水很纯净。
荣耀的广告“是时候换双镜头手机”，为什么要换？有什么好处？不知道。OPPO的广告语是“前后双摄拍人更美”好一点，会让我觉得双镜头有点立体感，更漂亮一点。
① 用顾客心智地图寻找差异化定位
常用的工具叫做心智地图，用来寻找差异化，也是在品类内部寻找机会。顾客心智地图是同心圆结构，中心是品类，第二圈是各个竞争的品牌，最外圈是每一个品牌占据的定位。