价值网|那些小米海底捞小罐茶都踩过的坑( 二 )

同样面临胶卷品类的衰亡，富士公司就很明白要救企业，从过去做胶卷拥有的资源能力和外部机会出发，推出了一个护肤品牌艾诗缇。
因为过去做胶卷，它在胶原蛋白方面的技术是很高的，而胶原蛋白也是护肤品的重要成分。还有，它的纳米技术也很不错，于是进入了医药领域。现在富士绝大部分的营收和利润都来自于医药领域。
② 思考：我们追求的是企业增长还是品牌增长？
当然是追求企业的增长。但企业增长有时候是来源于品牌的增长，有时候来源于捕捉新的机会，如果没有分清楚，就会很麻烦。
举个例子，全聚德为了增长，请了著名的咨询机构，咨询机构认为，全聚德要增长，这个品牌就要增长，于是把全聚德开出了北京。其实，这是错误的打法，这样就把全聚德的彰显价值搞没了。
本身全聚德这个品牌有很好的护城河，在顾客的心智中，去北京旅游，必打卡的三个地方：长城、故宫、全聚德，缺一个都不算到北京。
外国人来中国要去全聚德，中国人去北京要去全聚德。如果建立了这样的定位，它可以开大店直营，不出北京，而是增加更多的仪式感，客单价也可以更高。
企业增长来源于企业战略，其实全聚德可以采取多品牌战略，这个多品牌战略可以叫“中华老字号集团战略”，它应该利用上市公司的资金、人才优势去收购其他老字号，比如德州扒鸡、蔡林记热干面等等。
4.用“战略二分法”分析小米战略得失
在没有“战略二分法”时，很多商业案例都众说纷纭，都变成罗生门，一头雾水，众说纷纭。
最典型的是小米的案例。
小米刚刚崛起时，传统定位圈很多大咖唱衰它，说小米的品牌延伸理论违背了定位，必然失败。但小米越来越红，于是这些大咖最后就改口了，想办法挽救理论。一堆人又说小米的成功符合定位理论，因为它占据了高性价比这个特性，这个更糟糕了。
在升级定位里怎么来解释小米这样一个商业案例呢？“战略二分法”就能够清楚地解释它。
雷军确实是一个优秀的企业家，在企业战略层面充分发挥了他的才能，发现了好几个重大机会，而且付出了相应的投入去捕捉这些机会。但是在品牌战略上，他却频频失误，踩了不少坑。
首先是中档智能手机这个机会，当时市面上的高档手机有4000块钱以上的苹果、三星，低档的是1000块钱左右的华强北的山寨手机。
于是，小米推出1999的手机，这个价格在中档智能手机是一个很好的空白机会，他抓住了。小米也琅琅上口，容易记忆，做得非常好。
但是雷军不完全懂品牌，一句话“得屌丝者得天下”，严重伤害了小米品牌的彰显价值。
品牌自己千万不要去强调性价比，因为自己一强调就麻烦了。现在雷军也意识到了，去年小米高管还在讲“得屌丝者得天下”这个理论，就被开除了。
其次，是移动互联网的机会。
随着智能手机的崛起，移动社交软件成为一个超级大品类，他看到了，也抓了，但在品牌战略层面犯了错误。这款产品叫“米聊”，这个品牌名就非常不高明。米聊，听起来像聊天，很多正式场合比如上班时间、商务沟通都不好意思用“米聊”，而且非小米用户也可能会觉得米聊是米粉专用的而不愿意用。
他后面也发现很多机会也在捕捉，比如智能硬件的机会，都是叫小米某某，最后整个小米品牌都承受重压。雷军现已经醒悟了，开始鼓励小米生态企业改名，启用自己的独立品牌。
雷军抓住的最新机会是造车，这是背水一战，是再次封神还是滑铁卢我们可以拭目以待。他过去都是高维打低维，技术门槛也没那么高，但是造车领域强手如林，能不能杀出来，我们拭目以待。