价值网|那些小米海底捞小罐茶都踩过的坑( 五 )

有一种简便的办法是广告考察法，如果过去的广告是持之以恒地诉求一个概念，同时又有一定的市场份额，我们就可以认为它占据了这么一个定位。

（图片由作者提供，版权归作者本人）
在洗发水这么一个竞争激烈的品类，每一个活下来的品牌都有它自己差异化的定位。
比如飘柔是柔顺；海飞丝是去屑；潘婷的广告一直在说各种各样神奇的营养成份；还有防脱发、黑发、草本等等。去屑这个特性非常重要，不止一个品牌抢它。
但是品牌之间又不能完全同质化，所以康王打出药物去屑这一特性。
要思考，你的品牌有没有什么差异化或者特性，占据了顾客的心智？
比如止痒，好像是没有哪个品牌占据。不过，这时候你别欣喜若狂，以为还有一个没有被占领的宝藏。
不是这样的，还要分清这个需求的大小，你的品牌资源能力能不能做得出来，把这些都匹配上来才可以投入，才能占据这个定位。
② 差异化可归结为不同的品类特性
所有的差异化最终都可以归结为品类特性。
品类特性这个词很抽象，分成物理特性和市场特性就清晰了，再往下分就更清晰。
a.物理特性
物理特性能够影响顾客选择的产品自身的使用价值。
有直接的物理特性，比如功能、性能、便捷。
还有一种是间接的物理特性，消费者会基于联想，想象出它具有的优秀特点。
比如工艺，也许在产品中并不能区分工艺，但顾客认为某种工艺可以带来某种看不见的更好的质量。我们总觉得手工面包比机器做得好，顾客觉得你花的时间多，用的工序多，就代表着更好的品质，大脑自动产生这些美好联想。
还有产品的标准，我们总觉得欧洲标准就比国标强。当然Z世代更爱国了，觉得国家强大了，这类消费者可能感知又不一样了。还有一些技术进步很快的品类，可能经常会说新一代，支撑新一代背后就是新技术、新设计、新模式。
b.市场特性
一线销售人员的话术不仅仅是说物理特性。
比如卖酸奶，销售人员会说我们的酸奶是上海卖得最好的酸奶，顾客觉得上海人很挑剔，一个酸奶能在上海卖得最好，他们自然也愿意尝试一下。有的销售甚至会说我们的酸奶是一个来自法国的品牌，顾客一听觉得法国人可能做得更好。这都是能影响顾客选择的市场表现，叫做市场特性。
市场特性可以分两类：
一类是历史已经无法更改的“身世类”，比如你是发明者或者发现者。奔驰就说自己是现代汽车的发明者，奥迪斯说自己是安全电梯的发明者。
发源地也很重要，因为发明地能够调动顾客对某一个地区的认识，顾客认为这一个地区或者这个国家对某种东西特别擅长。
比如广东的凉茶就比山东的凉茶听起来地道一些。比如你是瑞士钟表还是阿富汗的钟表，听起来就不一样。
另外一个是“现状类”。你说你是一次性筷子的发明者，我说我是全球最大的筷子供应商，你更愿意选择第二个，因为一次性筷子的发明者技术含量太低了，没什么技术含量。但全球最大的一次性筷子供应商，你觉得它肯定做得好，才能够被大家认可。
现状类又分几类：
第一种是是领先，比如全球领先、局部领先或前N强。
第二种是不说地位，说热销。排队紧俏，现在一个单店只要排队就能成为网红店，排队3小时马上能成为话题。
第三种是专家，尤其是B2B的品牌，经常从专家起步。天图自身是一个B2B的品牌，我们的定位是“消费品投资专家”，我们的Slogan里不用出现“专家”两个字，我们说“专注消费品投资”，就表达出来了。