价值网|那些小米海底捞小罐茶都踩过的坑( 七 )

④ 打造立体信任状
一个品牌名字后面代表着一个定位概念，我们需要环环相扣的信任状。三大类信任状构成了品牌的多维度立体信任状。在协调一致的立体信任状支持下，品牌定位才能被顾客充分信任，进入顾客心智。
百果园就打造了完整的三大类信任状：
第一，品牌有效承诺：承诺不好吃“三无”退款（三无：无理由、无小票、无实物）；
第二，顾客自行验证：门店多，全国5000家门店，店面形象专业，进口水果很多；
第三，可信第三方证明：顾客觉得好吃的口碑，第三方发的奖状。
三、品牌和顾客的交易结构
1.触达
这里比较重要的是通过渠道、媒介去触达，里面也包含了一些视觉竞争，避免“触而不达”。
（图片由作者提供，版权归作者本人）
这个图片一看就知道触达的效率。这是我在一个高铁站拍的麦当劳小店，视觉锤非常鲜明，哪怕没有见过麦当劳的，第一次见到都会知道它是卖啥的，而且50米以外都可以清楚识别。
流量的本质是顾客的注意力。其实，流量红利永远都在，顾客的注意力并没有少，但注意力在不断地转移，每一次转移就带来了流量红利。
刚刚获得注意力的媒介上的广告是比较少的，这就是有红利的。但老品牌往往是被习惯所束缚，不太愿意去用这些新的流量，所以给了新品牌流量红利。
要判断一个媒介有没有流量红利，有时候也很简单，可以看这个媒介赚不赚钱，如果很赚钱，就说明已经没有流量红利了，如果亏钱，说明还有流量红利。比如小红书还在亏钱，它就是有流量红利的，各位要积极地去利用小红书。
2.转化
转化，要求我们对品牌三问进行有效的呈现，我们还要通过产品/价格组合提升转化效率。
① 产品/价格组合
产品组合包括代表产品、入门产品、互补产品、关联产品、助销产品等。
以麦当劳为例，它的代表产品是汉堡，入门产品是甜筒，互补产品是饮料、薯条或者沙拉。
关联产品是顾客想到这个品牌的代表产品会追问，或者他会想这个品牌应该还卖什么。麦当劳除了卖汉堡、薯条之外应该还会卖什么？炸鸡、冰淇淋甚至咖啡。
助销产品是帮助其他产品卖出去而不是把自己卖出去，比如很多珠宝店会有一个镇店之宝，那个产品可能几年都卖不出去，但它会让店里的其他产品显得比较便宜了。
有一个企业以前做教育产品，之前他只有两个价位的产品，一个每小时180，一个每小时200，用户的选择是一半一半。后来他推出一个280的特级名师课，虽然这个课没有卖出去多少，但选200的就大大增加了，所以280的产品就是助销产品。
② 降低顾客门槛和分步转化
降低顾客门槛通常是要通过入门产品来实现的。而分步转化的例子就更多了，比如互联网上最常用的叫做免费+付费，它的基础服务和基础产品是免费的，但如果你想要更多服务时就要付费。
3.锁定
① 产品锁定
产品锁定如Windows系统，一旦你用得得心应手就很难更换了，虽然现在windows做得越来越差了，但我也不想再学一套新东西。这是产品锁定。
产品锁定根本上还得靠产品力，我们可以通过互补产品的设计完成一些锁定。比如剃须刀-刀片模型、打印机-墨盒模型，把主机部分卖得比较便宜，降低了进入门槛，再把耗材卖得比较贵，让你持续购买耗材来获利。
② 关系锁定
关系锁定里最强的是社交关系的锁定。最常用的关系锁定是会员制，给会员一些不断升级的福利或者会员特权。
③ 用户唤醒
现在通过大数据还能知道顾客什么时候该复购了，如果这时候能够有效提醒他，就可以大幅度地提升复购率。