价格|互联网流量的价格问题( 六 )

邓峰：根据不同的广告位、时间段，加以展示次数，这就是所谓的消耗吧？如果平台的算法比较优越，消耗情况是不是就更好？
团长：前面提到过，广告主最终看的是效果。如果你的算法水平高、投放精准，就可以在一定的展示次数内，提高广告主的 ROI 或关键业务指标，这样当然就会鼓励广告主把更多的预算消耗在你这里。所以，平台的算法水平是很重要的。
邓峰：在互联网广告市场出清的过程中，有没有一个放之四海而皆准的、可以跨平台的流量价格指标？也就是一个标准化的衡量单位？
团长：CPM（千人成本价）是一个这样的指标，但不同平台不好类比。如果是类似形式的广告位，CPM 是可以对比的，例如我们可以拿头条开屏和微博开屏做对比，把抖音信息流广告和快手信息流广告做对比。
在电商行业，还有一个衡量指标：广告货币化率。也就是电商平台上的所有交易产生的 GMV，有多大比例作为广告投放消耗掉了。淘系电商的广告货币化率在 3-4%，而拼多多略超 2%，所以我们说商家在拼多多的流量成本会略低于淘宝。
邓峰：关于上述流量价格指标，国别之间可以比较吗？其他国家是什么情况？
团长：以电商为例，国内的淘宝和拼多多会公布货币化率，但是美国的亚马逊是不公布的。亚马逊有三分之一左右的 GMV 是自营，广告货币化率这个概念没有意义；而且，现在亚马逊等美国主流电商平台连 GMV 都不披露了，计算上述指标是很困难的。
还有一个耐人寻味的区别：国外的电商交易，有很多是发生在品牌官网或独立站。在欧美，通过搜索直接拜访官网，通过电子邮件拉回流，最终沉淀在大型平台之外的独立站，是电商行业的常态。但是在国内，淘宝、京东、拼多多这样的大型平台一手遮天，哪怕是某个品牌的忠实用户，最终也是沉淀在它的天猫或京东旗舰店，而不会沉淀到官网或官方 APP。
邓峰：造成这个区别的原因是什么呢？
团长：这就是我正在研究的东西！中国的移动互联网化太剧烈，例如美国人在疫情宅家期间，用电脑浏览器上网的比例大幅提升；但中国人哪怕宅在家里，也是玩手机。上面提到过，移动 APP 的获客成本太高、马太效应太严重，可能导致了在中国没有去中心化电商的舞台，大型平台控制了一切。不过，这只是我的粗略想法，不一定正确。
邓峰：我还想问一个基础的数字：中国的各大互联网平台，广告收入一般占总收入的多大比例？
团长：字节跳动的绝大部分收入来自广告。阿里巴巴的广告收入比例看起来在降低（因为自营电商、阿里云发展很快），但大部分利润来自广告。腾讯的广告则不太发达，无论在收入端还是利润端，都比不过游戏；腾讯内部的很多流量资源，是作为战略投资的交换被输出给合作伙伴的。
为什么现在大家都想去撸腾讯的羊毛？因为微信生态的广告不发达，张小龙本来就保守，腾讯的广告销售能力也比较弱。此外，腾讯通过游戏、战略投资已经赚了很多钱，不急于提升广告变现能力。我们可以认为，微信对游戏产品以及拼多多等合作伙伴的内部交易，算是一种隐形的广告，其价值是很难核算的。
邓峰：那么问题来了，如果我把自身的流量输出到合作伙伴那里，价值如何衡量呢？例如微信不急于广告变现，而是用流量扶持战略投资对象，要怎么计算流量扶持的价值？
团长：怎么定量确实不好说，但有一个粗略的方法，就是以股权投资的增值来计算。腾讯投资了很多上市公司，包括美团、京东、拼多多、贝壳这些，要么给了微信一级入口，要么给了九宫格，要么在其他方面给了一些便利。腾讯对它们的持股比例是透明的，能否以腾讯持有的股权增值来计算流量扶持的价值？这是一种思路，虽然不够精确就是了。