价格|互联网流量的价格问题( 三 )

微信具有不可替代性。例如，你不想用抖音，还可以用快手；不想用微博，还可以用头条。但是微信没有替代品。举个例子：阿里的社区团购业务，因为进不了微信生态，势头就远没有拼多多、美团那么好。

随着移动互联网红利的耗尽，用户流量已经见顶了，今后流量只会越来越贵。这种情况下，所有平台都会争先恐后地去微信的私域场景挖掘潜力，这就是字节跳动、阿里等非腾讯系平台如此关注互联互通问题的根本原因。
那么问题又来了：我们应该如何为私域流量定价？
最典型的例子：拼多多与腾讯是战略合作关系，拼多多的商品链接可以随意转发到微信群，但是淘宝只能发淘口令。这种区别对待，让拼多多获得了多大的商业利益呢？这是无法测算的，毕竟我们也看不到腾讯和拼多多之间的合作协议的细节，更看不到拼多多的后台运营数据。
2019 年，京东和腾讯的战略合作协议到期，资本市场一度传闻不会续签，导致京东股价下跌；后来续签了，股价又涨回来了。由此可见，资本市场是高度关注私域流量价值的，愿意给予一个定价。可是这个定价究竟是什么？除非是当事人，否则很难知道。私域流量的价格不透明，给研究带来了很大的障碍。
【公域流量的定价流程】
团长：公域流量的采购行为类似于自由市场，研究起来比较透明。目前，互联网广告分为一般分为品牌广告，也就是以展示为目标的广告；以及效果广告，也就是以促成交易、下载等行为为目标的广告。
在后端，品牌广告和效果广告的最终定价其实都是基于 CPM（千人成本价），也就是向特定人群展示 1000 次的价格。不过，在前端，广告主开出的价格可以说是千奇百怪，有很多定价方法，我们下面还会深入讨论。
邓峰：公域流量的价格是由哪些因素构成的？比如基础服务、算法、工程师的投入？还有，竞争对手的定价对我有影响吗？下游消费者的性质有影响吗？能不能展开讨论一下。
团长：一部分战略合作协议不是市场化定价（例如上面提到的腾讯和京东的协议）；还有一些按年度签署的长单、年框，不是严格的随行就市，尤其多见于高端品牌的广告。但是，在当前的互联网广告市场，大部分的广告是实时定价、自动化定价，整个投放过程都高度自动化了。
事实上，现在很多广告主与平台签订的年框，也只是约定一个大致投放金额、对广告素材的要求，而不会约定价格。我们可以认为，在算法主导的撮合机制之下，互联网广告的投放在一定程度上体现了 “自由市场” 的精神。
邓峰：可不可以理解为，广告主实际上是买一个渠道，相当于报纸中买一个版面，内容由我自己决定？
团长：可以这样理解，但你的广告内容、广告素材需要经过平台的审核，具体的投放方式也需要符合平台的政策。
邓峰：那么，广告具体会投放到哪里呢？比如我在抖音投放了大量广告，会不会导致在一个时间段里，我的广告素材集中出现，例如每 20 条内容里面就有 2 条？
团长：各个平台都有不同类型的广告位（俗称广告库存）。例如，抖音最重要的广告位是单页信息流（也就是你刷到的广告短视频）；抖音开屏页面也非常重要（其实一切头部 APP 的开屏都很重要）；还有一些零散的，例如发现页面的底部 Banner。
广告主对购买什么类型的广告位会有特定需求，因为不同的广告位不仅效果不同，对素材的要求也不同。例如，抖音信息流广告肯定以视频素材为主，但抖音开屏可能就需要图片；微信朋友圈的中插广告素材可以是图片，也可以是视频。