价格|互联网流量的价格问题( 五 )

就像你家里要装修，聘请了包工头，你可能对他提出了各种各样的要求，比如包工包料，比如工期不能超过多少天，等等；你们可能有一套复杂的结算机制。但是，包工头传达给自己工人的，只有 “每天 / 每小时工资多少钱” 这一项指标。最终，你、包工头和工人之间达成了动态平衡。
我还是举游戏公司的例子。你有一款 “传奇类” 新游戏上线，你可以接受每个新用户（以注册为准）200 元的报价，于是以这个价格在抖音平台买量。你告诉系统：“凡是符合我的目标用户标签（例如 35-50 岁、二三线城市男性用户）的流量，在小于等于 200 元的预算约束下敞开购买，直到花满 1 亿元为止。”
平台会将你的上述要求，翻译为 CPM 定价。假如你的产品好、广告素材好，每展示 1000 次就能产生一次新用户注册，那平台获得的 CPM 就是 200 元 —— 这个价格很高！所以，你是抖音平台的优质广告主，能捞到大量的展示次数。可是，你的竞争对手做得不太好，可能每展示 3000 次才能产生一次新用户注册，所以平台从它那里获得的 CPM 报价是你的三分之一。你当然能从抖音买到大笔流量，而竞争对手买不到！
由此引出了两个至关重要的结论：

你的产品质量越好、广告素材越好，实际投放成本就越低，能拿到的流量就越大，广告平台也会欢迎你这样的客户。
只要你的预算足够多，也可以无视上述约束，开一个别人开不起的价格，从而扰乱平台价格体系，拿到你想要的流量。这样会导致你损失惨重，但你至少能把用户数字拉起来。

理想的状况是，经过无限次的重复博弈，在同一个广告平台对同一种资源、同一个用户标签进行投放的任何广告主，都会拿到一个相同的 CPM 定价。此时此刻，互联网广告市场就 “出清” 了。遗憾的是，由于现实瞬息万变，这种 “出清” 是不可能出现的。
邓峰：如果我想去抖音或微信这样的平台做广告，有一个价目表吗？
团长：上面说过，实际成交价格是随行就市的，不可能有详细的价目表。但是，你可以找广告代理商了解，也可以直接找平台的广告销售了解。优秀的广告销售甚至比广告主还了解它的需求和预算约束。就像我们不知道今天北京的房价是多少，可我们知道北京房价大致在什么区间波动。
【平台之间的竞争和竞争中的价格均衡】
邓峰：如果这样的话，互联网广告平台之间有真正的竞争吗？
团长：当然有，这是基于两个原因：

广告主的预算总额是有限的，在一个平台投放多了，在其他平台投放的就少。
如果某个平台的广告效果较差，会影响广告主的获客成本，广告主当然有动力把预算迁移到其他平台。

不过，国内互联网平台相对于广告主和一般用户的优势可能比较大。与欧美不同，它们至今仍然有大量用户通过浏览器访问互联网，可在中国早就是移动 APP 的天下了。移动 APP 不但获客成本高，转换成本也很高，这就给了大型平台很高的先发优势。
邓峰：我可不可以这样理解：广告代理商是主要的广告投放渠道，但我也可以直接找平台投放。假设我对自己的需求有充分的了解，我完全可以直接找平台进行投放？
团长：是这样的。最近几年，主流互联网平台的广告直销化趋势比较明显，大家都想把客户抓到自己手里，代理商的地位没有以前那么重要了。
补充一下，对广告主来说，有一个概念叫 “广告预算消耗”。比如我是美妆品牌，我在今年双十一有 1 亿的投放预算。在现实中，腾讯、阿里、字节跳动在动态争夺这些预算，我在哪个平台的消耗高，哪个平台对我就更重要。所以，互联网平台争夺的不仅仅是宏观的市场份额，也是每一个广告主、每一笔预算的消耗份额。因为广告预算是有限的，假如我的效率特别高，把客户的预算消耗光了，竞争对手就没有收入了。