价格|互联网流量的价格问题( 四 )

作为广告主，你对平台广告资源的投标行为，其实是对不同性质、不同时间段的广告位的投标行为，这个过程是高度透明的，每个广告位每时每刻都有大量的人竞标。
邓峰：那么，价格是如何确定的呢？
团长：广告主每时每刻都在对广告位竞价。像腾讯、字节跳动这样的大型平台，可能拥有几百万个广告主。对于某个时间段、某一目标人群的广告位，自动化定价系统会对所有竞价者进行排名，价高者得。当然，具体的执行方法很复杂，下面可以再详细解释。
邓峰：那么，互联网平台的成本如何确定呢？
团长：对于抖音这种超级 APP 来说，优质广告位是卖方市场，平台报价不可能出现不能覆盖运营成本的问题 —— 我很难想象抖音广告会卖不出运营成本价！
广告资源的定价，一般与平台成本的关系较小，而与目标用户画像的关系较大。因为现在讲究千人千面，每个人看到的广告往往是不一样的。平台会检测每个用户的行为、贴上数据标签，广告主其实也是在对这些标签进行竞价；最终成交的价格是由广告位 + 用户标签共同决定的。
举个例子，我是一个 “传奇类” 游戏公司，我的最佳目标客户是 35 岁以上的男性用户群体（因为他们是 “传奇” 的核心玩家）。但是，竞争这个用户标签的游戏公司太多了，我不一定能买到。那我可能退而求其次，接受 30-50 岁的女性用户，或者 30 岁以下的男性用户，因为成交价可能较低一点。
附带说一句，互联网平台在决定广告投放的时候，也不是严格的 “价高者得”。例如，“传奇类” 游戏喜欢中年男性用户，“新国货” 美妆品牌喜欢年轻女性用户，但我总不可能给同一类用户只推一个类型的广告啊，这样他们很快就会审美疲劳。此外，女性用户虽然玩 “传奇” 的比例少，但总有玩的，如果我能精确定位到这些人，就可能以较低的价格拿到用户。总而言之，广告主的投放是在多种资源约束之下进行的，价格是最重要的，但不是唯一的约束。
邓峰：广告主在两个或更多的互联网平台投放广告，主要会考虑哪些因素？如何决定在哪个平台投放得更多一点？
团长：对广告效果的衡量标准很多，比较常见的无非是下面两大类：
第一是 ROI (Return on Investment)，即广告投资回报率。如果我在字节跳动投 1 块钱，带来了 5 块钱的收入增量；在腾讯投 1 块钱，却只能带来 3 块钱的收入增量，那字节跳动提供的 ROI 明显较高，我会把更多预算分配到它那里，直到实现动态平衡。
第二是广告主在所有业务指标当中挑选最重要的那个 (KPI)。例如游戏公司，可以选择 CPD（每次下载成本），也可以选择 CPR（每次新用户注册成本），甚至可以选择 CPPU（每个付费用户成本）。假设我最关心新用户注册，腾讯能让我做到花 50 元有一个新用户，字节跳动却能压低到 30 元，我就会在后者多投钱，反之亦然。
但是，ROI 也好，业务 KPI 也好，都是动态平衡，而且每个广告主的标准不一样。所以，对于这些重要指标，不存在一套透明的统计数据，只能由广告主和广告代理商自行掌握。
邓峰：从上面的讨论，我了解到：平台的广告库存有限，这是一个约束；平台的运营成本、流量供给，这些是成本约束；这些因素都会最终体现在广告位的竞价结果上。但是，我的理解是，品牌广告的展示价格可能比较容易确定，但是效果广告的最终效果是很难精确衡量的。怎样做到对效果广告进行精确定价呢？
团长：在实践中，品牌广告和效果广告（无论哪一种效果）的定价，其实是一视同仁的！无论广告主提出了什么样的要求、对什么指标竞价，在后台都会被平台翻译成同一种语言，那就是 CPM。