价格|互联网流量的价格问题

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编者按：本文来源创业邦专栏互联网怪盗团，图源图虫，创业邦经授权转载。
在研究互联网行业的过程中，“流量价格” 是一个绕不过去的问题。游戏厂商关注买量成本，电商品牌关注获客成本，自媒体也关注涨粉成本。互联网平台方既是流量的供给方也是需求方，流量价格上涨固然有利于它们卖广告、用流量换取战略利益，却也不利于它们自身的拉新。
过去几年，随着移动红利的耗尽，互联网流量整体上是涨价的。最近正在推动的平台互联互通，很大程度上也是为了促进互联网流量定价的透明，以及流量交易的公允有序。然而，互联网流量究竟是怎么定价的？当我们说 “流量价格上涨 / 下跌” 时，在技术上到底指的是什么？互联互通又将如何具体地影响流量交易与定价？在专业技术人员之外，上述问题似乎很少得到探讨。
10月17日，针对平台互联互通争议中涉及的流量定价问题，互联网怪盗团团长裴培应邀为北京大学法律经济学中心开展了一场行业知识分享。北京大学法学院教授、北京大学法律经济学中心主任邓峰先生携师生出席，并从法律经济学角度切入交流。
在广义上，互联网流量可以划分为 “公域流量” 和 “私域流量”。分享会上，我们集中讨论了公域流量的交易与定价问题；对于私域流量的探讨，则将等待未来再讨论。不过，鉴于绝大多数人所指的 “互联网流量价格” 就是公域流量的价格，所以本文还是具备很大的参考意义的。无论你是互联网专业人士、投资人还是学术研究者，相信本文都会有一些启发。
以下为目录：
【流量问题的理论意义】
【互联网流量的分类：公域流量和私域流量】
【互联网反垄断、互联互通的核心问题】
【公域流量的定价流程】
【平台之间的竞争和竞争中价格的均衡】
【算法问题】
【Q&A; 环节】
【流量问题的理论意义】
邓峰：流量竞争，是互联网平台企业在产业组织理论中遇到的真正问题，把这个问题解决了，就能把平台经济搞明白。平台问题是一个新问题，对学术界的企业研究而言是一个升级，因为现在我们的分析框架还是比较传统的。
目前来说，对于平台经济，反垄断学者有很多观点：

第一种观点：互联网平台往往是跨行业的，存在交叉补贴，没有办法单独测算流量价格，我们只能测算平台流量的总体价值，其实是一个黑箱。这种研究方法，不能满足我们对企业的理解。
第二种观点，计量经济学家通过产品是互补还是替代来测算流量价格。在传统行业研究的框架下，我们也是这样测算产品之间的互补和替代关系。这个思路，固然能解决跨行业、跨产品的问题，但没有解决核心问题。

互联网平台的广告业务是一个重要特性。事实上，对广告业务的研究是传统经济学的难题，剑桥学派创始人马歇尔晚年的时候很困扰：广告问题怎么在经济学框架中有很好的分析？法律对这个问题也没有很好的分析。
互联网的流量问题，是广告问题的升级版，更加精确和具体化，更加可以度量。如果能够把流量研究好，就能促进我们在产业组织理论下，对企业的本质理解。说白了，流量价格问题解决了，平台的问题就可以解决。这就是我们今天为什么开这个研讨会的原因，这是理论层面的意义。
团长：我这几年一直在做自媒体，也会比较敏感，站在内容方的角度，看各个平台获取流量的趋势是怎样的，这个落脚点和我以前作为券商分析师是不一样的。我们做自媒体，会积极主动地判断哪个地方的流量比较优质、哪个地方获取流量的性价比比较高。所以，今天我不仅以一个行业分析师的身份跟大家讨论，也是以一个流量采购者 / 消耗者的身份，分享一些切身的体会。