价格|互联网流量的价格问题( 八 )

【Q&A; 环节】
提问：对于互联网广告平台的自动化算法系统，目前有什么规制吗？
团长：各级主管部门都在推进算法推荐的管制，包括正常推荐和广告推荐的管制。对于广告推荐的管制要到什么地步，这些文件规定还不算特别具体。
目前游戏广告比较微妙，新闻出版署虽然规定了 18 岁以下的用户每个星期只能玩三小时游戏（而且是特定的时间段），却没有对游戏广告的投放施加硬性规定。现在平台主要是通过内部规定进行制约：不对 18 岁或者疑似 18 岁以下的人群、无法辨别用户画像的用户、没法验证身份的用户投放游戏广告。这对游戏公司和广告平台的打击都很大。
还有一个例子是面向老人的简化界面、防诈骗要求，对传统互联网广告的推广方式造成了打击，大量的广告对于老年用户是推不出去的，而且主流 APP 都需要推出老年模式（跟以前推出青少年模式一样）。因为很多用户不会登录、不会验证身份，在实际操作中，平台要对这些用户同时履行青少年保护和老人保护的责任，因为你不知道他们的具体年龄如何。
提问：你上面提到的这些约束，对广告行业的具体影响如何？
团长：一部分广告永久性地消失了。例如教育培训，由于双减政策推出，很多教育机构关门或转行，它们的广告预算不可能再回来了。游戏广告的投放也会受到限制，版号审批放慢了，游戏公司的投放需求可能也会永久性降低。
对于游戏公司自身而言，原先可以对全网用户进行广告投放，现在却不能对未成年人投放，也不能对未登录 / 未验证身份的用户投放（因为有可能是未成年人），投放范围一下子变窄了，反而可能导致流量成本提升。一边是收入下滑，一边是成本攀升，游戏行业的日子很不好过啊。
提问：你上面提到了广告平台的自动化定价机制，确实很像古典经济学描述的自由市场竞争。那么，广告主能够影响这个机制吗？如果它们认为这套机制不够公平，可以要求平台改善吗？
团长：坦白说，虽然广告平台的定价已经是自动化的，但广告投放的整个流程还是高度依赖于人的。例如，字节跳动、百度、腾讯等主流广告平台，每年都要对销售人员下军令状，也对代理公司提出要求。字节跳动的广告业务做得这么好，很大程度上是因为它的销售团队庞大而积极。举个例子，对于游戏公司而言，字节的广告销售人员可能比它们自身的发行总监还懂买量。
为什么 TikTok 在海外广告市场做得没有抖音在国内广告市场那么好？因为字节跳动还无法把国内的这套广告销售体系推广到海外，而且各国国情不同，无法简单地复制。广告销售仍然是一个人力密集型的生意，虽然最终的定价环节是自动化的，可用户为什么要在你这里开户？为什么要投放到你的某一类资源？这些都要依靠人与人的沟通。
提问：刚刚谈到广告，你主要描述的都是阿里、腾讯和字节跳动。但是，美团和滴滴也是用户规模很大的平台，为什么没有发展出来大的广告业务？
团长：这里涉及两个问题：广告库存和广告场景。
首先是广告库存，打开美团之后，能够插入广告的地方很少。当然，大众点评要好一些，目前美团主要的广告收入就是来自大众点评。滴滴也是这样，打开之后就是打车页面，哪里有合适的广告位呢？恐怕只有开屏广告比较能卖得起价了。
其次是广告场景，餐饮商家在美团（包括点评）的投放是不少的，这构成了美团到店业务收入的重要来源。但是，在美团投放美妆广告（除非是线下医美）就会很奇怪，投放游戏广告就更奇怪了。至于滴滴，适用的广告场景就更少了。