参照物|6个贼实用的文案手法，可套用( 四 )

“我无法忍受《经济学人》!”一位37岁的博客与传播专家说。
所以说，这类的文案怎么写？总结一下：

第一类：我的消费者渴望加入什么群体？我的文案如何让他们感觉到能够离这个群里更近，是否能成为该群体的 “排外标志”？
第二类：我的消费者在排斥什么群体？我的文案如何让他们感觉到能远离这个群体，或者不选择，可能就会变成这个群体？

五、多用形象化类比人对陌生的东西会天生没有安全感并抵触，更别提会有什么画面感产生，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让他完全找不着北。
这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解起来就会容易多了。也就是利用大家熟知的元素进行形象化类比。在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接就说：“把1000首歌装进口袋”。

虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品，但不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案，且能产生使用的画面感。这种形象化类比看似简单，但实则是与消费者思维的关联，对消费认知的唤起。
美国有学者卡尼曼与特维斯基曾提出过 “可得性偏差”，意思是：因为受记忆力或知识的限制，我们在做判断的时候，总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
所以，建议文案可以去刻意练习这种形象化类比方法，磨刀确实不误砍柴工。
这样，能让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。
比如苏秋萍当年为奥迪做的广告：

有前有后：奥迪四驱之“四腿人”篇
而说到形象化类比，也不得不提杜蕾斯：

让我用我多余的那处，填补你的缺陷

薄如气泡
六、善用5W要素，提升文案创意大家知道，在各种广告文案创意表现手法中，反差手法绝对称得上是百用不厌。
我们总是喜欢惊喜、新奇的、有创意的东西，如果一条广告文案能形成反差感，它更能吸引注意，而且会使原本平淡的陈述，变得更加高低起伏。
而所谓5W要素，就是在我们做广告写文案的时候，经常会出现5个核心要素：
Who（主角）、When（时间）、Where（地点）、What（做什么）、why（为什么），简称5W。
在一段文案里，如果你的这5个W都是很普通常见的，除非你洞察很深入，把细节刻画得让人拍手叫好，否则真的很难引起人们的注意。
而你仅仅只需要将其中一个或几个W变成新奇的，跳出固有常识的，或者反常规的，那马上就能形成反差，吸引兴趣。
够简单吧？举个例子。
比如有一个文案创意是：
一个中年男人（who），早晨（when）在洗手间（where）用XXX牌剃须刀刮胡子（what），让面部干净整洁的上班（why）。
很显然，这个创意就没有多大的吸引力，很平淡。
但如果我将其中的一个或几个个W稍加改变一下，立刻就 “WOW” 了。