参照物|6个贼实用的文案手法，可套用( 二 )

没有给出解决方案或方案不明确，看着就好难实现，最终用户知难而退。

总喜欢着眼于未来的恐惧，而忽视了眼前的威胁，要知道：相对于未来的损失，人更在乎眼前可能的伤害。

恐惧的坑挖得太大，自己的解决方案根本填不了，也显得不靠谱。比如你说现在的年轻人没有梦想了，而解决方案是一支笔，这也太扯了。

正确的恐惧诉求文案应该是：痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(随时发生、难以承受)+合理方案(容易实施、逻辑靠谱)。比如我最喜欢的长文案之一《我害怕阅读的人》。
当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明白了，阅读不只是知识，更是魔力。……
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。……
这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。
这个经典文案，利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫，唤起人们去读书的渴望。其中文案设置的痛苦场景就是，人们能看到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的后果，如果不读书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。
另一个是我记忆最深刻的电视广告，一个字都没白写，当时这种文案，砸钱也值：得了灰指甲，一个传染俩，问你怎么办，马上用亮甲。

还有台湾山叶钢琴经典的广告文案：学琴的孩子不会变坏。这是台湾地区最有名的广告之一，它就是抓住父母害怕孩子变坏的心态，采用攻心策略，再加上一系列附加操作，让父母去认可山叶钢琴，解决他们内心最大的担心。杜蕾斯也有一系列相当高明的恐惧玩法，父亲节海报文案就是其中之一：致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。

三、参照找得好，立刻没烦恼任何东西都是相对的，关键在于参照物，这也是一个强大的底层认知逻辑。
人在判断事物价值的时候，天生就喜欢去比较，“参照物” 在很大程度上直接决定了我们的认知。比如你去商店买一个杯子，标价是99元，你可能会觉得怎么这么贵，杯子一般不就是30元左右吗？还是算了吧。而如果你看到的是 “原价300 周年特价99元”，那结果可能就不一样了，300元成了你眼前的参照，这样一比较，99元好像也挺值。
这种现在遍地都是的 “原价and现价” 广告文案，看起来平平无奇，却是我见过最强大的营销文案了。

2018戛纳国际创意节户外青铜狮子奖
一个套套和一大堆婴儿用品逐一对比价格，你怎么选？

第一次看这组海报时我真的笑了
一个好的参照物，能让用户很快就记住某个功能，了解产品核心特点，或者评估其价值。
在文案上，我们可以从产品功能、形态、价格、诉求点、功效、场景，或纯粹的价值等方面与用户熟知的事物进行比较，突出选择优势。下面这个案例，我已经忘记是哪一年看到并收藏下来的，但肯定是在夏天。