小米科技|网红品牌陷在流量里，出坑的关键是做品牌？

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2021年“新势力品牌”成了资本、媒体与市场的香饽饽。
之前有一张新消费品牌代表的图片广为流传：成为行业第一，可口可乐用了134年，雀巢用了153年，欧莱雅用了113年，雅诗兰黛用了74年，哈根达斯用了99年，纪梵希用了68年……而“新势力品牌”从诞生到成名的时间却十分短暂：元气森林5年，花西子3年，完美日记3年……

这张图反映出“后生可畏” 。
新消费品牌的成长都有一个共同路径：依靠流量崛起、重视种草营销，这被总结成“5000篇小红书KOC试用+2000个知乎KOL问答+ 搞定李佳琦 = 一个新品牌”的网红品牌公式。
然而，现在行业终于发现“姜还是老的辣” 。新消费品牌起来得快，衰落更快。最近完美日记发布了财报，一堆解读接踵而至：《一边亏损一边买买买“完美日记们”仍困于流量之中》《别再学完美日记了它过得并不好》《上市数年市值蒸发约100亿，连续增收不增利，完美日记怎么了？》。
这些解读都在说一件事：完美日记因流量营销而爆发，却困于流量中，不持续买流量就卖不动货，流量越来越贵，成本越来越高；缺乏品牌溢价，卖得多赚得少，品牌彻底沦为网红们的打工仔。遭遇类似问题的不只是完美日记，有些“新势力品牌”甚至尚未上市就偃旗息鼓了，比如前几年声名鹊起的“钟薛高” 。

网红品牌起来得快，衰落得快，究其原因还是因为“流量陷阱”四个字。
迷人的种草营销，隐藏的流量陷阱互联网时代用户有了主动权，不再接受填鸭式广告，这是种草营销兴起的底层逻辑。对于品牌来说，种草营销的好处肉眼可见：短期效果可衡量，成本相对可控。一夜之间，种草营销成了万能解药。然而靠种草营销快速增长的网红品牌，发展到一定阶段后无不遇到共同瓶颈：
1、高度依赖流量，利润空间被压缩。种草营销的销量对流量投放高度依赖，买了流量不一定有效果，但不买流量一定没有效果，最终品牌只能给流量打工，没有溢价，利润低，不堪重负。
2、面对跟风者，种草营销难形成壁垒。信息透明时代，任何创新都很容易被快速复制，只要后来者做出产品力相当甚至稍逊的产品，一样可以花钱买流量种草。先行者如果未能在消费者心中形成品牌印象，就没有壁垒。
3、种草营销本身越来越难。早期KOC/KOL/网红很便宜，种草营销效果好。今天种草营销已是红海，新老品牌都在互联网上种草，竞价模式下流量成本水涨船高。用户也变得更聪明，对海量种草内容越来越反感，《年轻人开始反“种草”》这样的报道越来越多了。
4、种草营销难以积累品牌资产。流量有效果，却只有即时效果。品牌才能形成日积月累的长期价值，带来溢价、化作资产与传承百年。 “怕上火喝王老吉”、“国酒茅台”、“农夫山泉有点甜” ，这些就是后来者难以逾越的壁垒，是无价的品牌资产，是消费者内心不假思索的选择。种草营销可能有效果，运气好甚至会有销量的爆发，但却是临时的、短暂的、即时的，没沉淀。