品牌|90%的品牌营销连常识都做不到( 三 )

但这里的问题是，波司登没有解决羽绒服的问题，就去盲目扩张品类，结果可想而知，波司登的营收从2012年的93.25亿元一路跌到2015年的57.87亿元。股价也一度跌至1港元以下。
2017年，波司登宣布砍掉男装、居家、童装等业务，聚焦羽绒服，逐渐开始了自己的二次崛起之路。其崛起的路径我用以下几点概括。
1. 重新定位：聚焦羽绒服波司登首先决定聚焦羽绒服，并将这个品类做好，波司登定位为“羽绒服专家”，并在各种对外的宣传中强化这一点，近几年波司登的对外广告基本不变，都是这几句：

为了寒风中的你
波司登努力45年
波司登羽绒服
畅销全球72国
赢得超两亿人次选择

这是典型的定位下的重复理论。
2. 营销“出口转内销”近几年，在营销领域“出口转内销”的例子并不少见，比如回力、飞跃、李宁，甚至老干妈、马应龙，都是在欧美突然爆火，然后信息传播国内来，对国内的消费者形成影响。
波司登在定位清晰后，也玩了一招营销上的“出口转内销”，其连续参加了纽约时装周、米兰时装周、伦敦时装周三大时装周。伴随国潮的崛起，波司登国潮风设计的服装图片、视频通过网络传到国内，让不少消费者惊呼波司登时尚了。
在提升时尚性方面，波司登还与著名设计师合作，2018年，波司登与法国、意大利、美国三位国际知名设计师合作。2019年、2020年与爱马仕Jean Paul Gaultier合作推出高定羽绒服系列，提升了品牌溢价。
3. 央视+分众广告高频覆盖波司登曾经也是在央视上重金投入获益的品牌之一，波司登当年家喻户晓很大程度就是因为央视广告。如今，波司登依然坚守这个策略，这两年你基本很难见到它在新的媒体上玩什么刷屏的营销，相反，它依然选择了“没啥变化”的央视+分众广告，作为主要的对外营销渠道。
波司登品牌负责人也说到了选择这两个渠道的原因，他认为：“电梯广告对一二线城市的覆盖率很高，这是波司登薄弱但亟需打开的市场；接收状态方面，电梯的封闭性能够降低干扰，提高单次触达的有效性；触达频次方面，电梯广告一天实现对同一住宅、写字楼消费者2-4次的高频触达。所以总体来看，这几点优势是其他硬广媒体不具备的。”
“央视虽然受到互联网的冲击，收视率处于下滑态势，但它对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖较好、而且对品牌有一定的背书能力。”
在这些“中心化渠道”，波司登的诉求也很简单，就是上面说的那几句话一直重复，典型的如在分众上近几年的策略：为了寒风中的你，波司登努力XX年。
每一年，广告只是把年份的数据换一下；有的人会说太懒了，但在我看来这是把一个诉求贯彻到底，建立心智。

文章插图
在这点上，波司登的做法与上文杜国楹的做法没有本质的区别，就是做到简单的内容+覆盖，做到了这一点，它也超过了90%的同类别品牌。
4. 提价很多国内品牌在品牌升级的路上都会用那么几招，1是改良设计，2是把中文名改成英文名，3是提价。比如近几年，鄂尔多斯改名ERDOS，太平鸟改名Peacebird，然后逐渐提升设计，提高价格。
商品要想提升品牌溢价能力，提升价格是必经之路，问题只是在于如何提升价格才能让消费者接受。近几年波司登一直在提价，据报道2019年，波司登平均售价提高20％-30％，定位高端的“登峰”系列售价甚至达到5800-11800元。
我在《海底捞报复性涨价不可取，品牌如何正确地涨价？》中写过品牌应该如何正确地涨价，其中一点是包装、产品、品牌升级，当你的产品全方位升级了，并且品牌已经强到了有溢价能力的基础时，再涨价，消费者也就会接受了。比如2012年的小米手机就没有能力涨价，而今天的小米旗舰机已经名正言顺地涨价了。