品牌|90%的品牌营销连常识都做不到( 二 )

从杜国楹的经历来看，其从1998年开始到今天，打造的品牌横跨传统广告时代、互联网时代和移动互联网时代，按理说不同时代的营销打法应该不一样，但杜国楹根本不管什么媒介变化，一招定位（往往是高端）+央视、分众大规模广告，让其产品在短时间内获得大幅盈利。

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做到这点，说简单也很简单，说不简单也不简单，简单的地方在于杜国楹多年来就是那两板斧，不简单的地方在于杜国楹没有为外界的快速变化所动，而是把握营销中不变的基本原理——即内容+覆盖，以此成为制胜市场的武器。
要说这个武器，大部分品牌不懂我是不信的，但他们就是难以做到，说到底是认知+定力的差距。
03 稳稳赚到在自己认知之内的钱许倬云在十三邀中指出了当下知识界的一个问题：新的理想没有出现，旧的理想就被放在一边。
这其实也是当下营销界的一个问题，在混乱而多变的媒介环境下，不少品牌营销人连旧的营销体系都没有消化，就着急去寻找新的出路，结果捡了芝麻丢了西瓜。
杜国楹不眼馋那些芝麻，只做自己有把握的事，因而将自己的优势发挥到极致，实现成功。
巴菲特说不投自己看不懂的生意，当年他不投资亚马逊，而投可口可乐，苹果，就是在寻找不变的东西，做自己有把握的事。
有句话叫你永远赚不到超出你认知的钱，这句话也可以换个说法，你可以稳稳赚到在自己认知之内的钱，做到这一点的人，我相信能跑赢至少90%的人。巴菲特只投自己看得懂的生意，就跑赢99%的投资者。
《哈佛商学院最受欢迎的营销课》的作者扬米?穆恩曾通过教学期间的研究发现，在面对市场的激烈竞争时，大部分企业的做法是集中改善自己产品的弱点，以便让自己看起来无懈可击。

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面对市场竞争，大部分企业的做法（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）
但很少有企业反其道而行之，刻意回避自己的劣势，集中力量加强自己的优势。比如对于华为手机来说，其芯片相比高通并不占绝对优势，其设计相比苹果也并没有高出一筹，但其重点加强了手机的拍照功能，借助几乎是市场最强大的拍照功能赢得市场。

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面对市场竞争，少见的做法（来源：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》）
差异化战略不是把每一个环节都做到中等，那是平庸的表现，而是集中力量加强自己的优势，以优势特点来吸引消费者，占据市场。
这个原理运用在自己身上就是，避免去做自己不懂的事，而将自己的强项发挥到最大。比如杜国楹没有在互联网时代做网络营销，在微博时代做微博营销……只是一直坚持在做当下人看来比较传统的营销。
对于营销人来说，拥抱看起来的变化不难，无疑是在新的媒介环境下做点新的东西。相反，坚持不变，基于营销的基本原理，持续贯彻，很难，因为90%的人是没有耐心和定力的。
04 波司登靠回归不变二次崛起开头说到波司登的营销理念，这里再来说一说波司登是靠什么营销打法二次崛起的。
波司登曾经靠专业羽绒服定位+央视广告做到全国品类第一，我小时候穿一件波司登羽绒服是一件很让人羡慕的事。但波司登随后的发展并没有顺风顺水，上市之后的暖冬让其销售受阻，波司登认为单一季节商品让其发展受限，2009年，波司登正式提出品牌化、四季化、国际化，推出男装、童装等非羽绒服业务。