天猫双十一|从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读( 六 )

让消费者变成用户，持续挖掘用户价值。这几乎是一个真理，对所有的品牌方都很重要，哪怕是手里一堆用户的腾讯、阿里，也非常重视用户资产。
从某种意义上讲，如果用户对你的公司、企业、品牌足够忠诚，即使你的产品崩坏，在很短时间内，还是会再次形成你新品牌、新产品的用户群体——当然，这是理想情况下。这也是这几年各种平台搞会员的目的，平台方督促入驻的品牌也要高会员，也是基于这样的目的。

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问题是：很多公司并不明白会员的价值。
会员在很多公司是一种挑战，觉得只是原价与会员价的差别，实际并不是。
会员价只是一个抓手，是你给用户的一个理由。当用户成为会员之后，会员的运营非常重要，这个运营就是“用户如何感知你产品、服务的价值”？
所以，考量的指标应该是：用户成为会员后，购买频率、客单价、分享欲望是否有提升。甚至分享更为重要——即使用户成为会员后没有持续购买行为，但如果还在持续使用产品，还有有效的分享行为，那么会员依然值得维持。
从平台来讲，给会员高质量的商品，在售后、物流等方面提供优先支持，都会强化用户的购买决策。
88 VIP在今年双十一的存在感挺强的。天猫针对88 VIP额外给了一些东西，而且还强化了平台店铺必须有会员。
品牌做私域会员需要对用户进行分层，本质原因是因为精力有限，财务和资源也有限，在这种情况下，肯定是服务最有价值的一部分人。
什么叫最有价值？
用户喜欢，并且愿意花钱支持——这部分用户是值得投入的。需要把这部分用户筛选出来：哪些是普通的，哪些是高潜力的，哪些是非常优质的，哪些是高活跃有高付费意愿的。我们在做运营的时候，更多是服务于有效会员这种层次，让潜力会员变得更活跃，让活跃会员向付费驱动——这些就会涉及运营策略，促使用户看到我们，促使用户活跃，促使付费转化，促使用户忠诚。
可以选择付费广告，各种商品卡片促使用户进入到品牌里面来，这里面展示给用户的会员商品、专属礼包，其实就是一个抓手，刺激用户完成注册。而注册之后，在看会员数量的增长其实没有价值，需要考虑的是会员的活跃程度。
复购是活跃程度的指标之一。
如何让用户主动复购，如何让用户感知会员的价值？
这里面会有一些小任务性质的，比如说会员升级挑战计划，生日的福利，会员专属的购物金等等，这些都是让用户觉得“因为他（用户）是你（平台）的会员，所以你（平台）对他（用户）很好”，因为你（平台）对他（用户）很好，所以他（用户）买东西的时候会再次到你（平台）的平台，完成复购行为。
其实就是这么个逻辑。
六、最后总结我们看了非常多阿里的这种营销玩法、创意、策划，但成也创意，败也创意。创意本身是制造用户参与的一个理由。它可能是有趣的、好玩的，但如果这个创意让用户觉得复杂、麻烦、看不懂（尤其是目标用户有这种情况的时候），我们就要留意一下这个创意是不是有用。
我们经常看AI、看VR，但不确定目标用户是否对这些东西感兴趣。所以在尝试各种新东西的时候，一定要做测试，看看用户的接受度如何，学习成本如何。
双十一不仅仅是一个天猫的品牌，也不仅仅只是一串GMV数字，而是要变成一个节日。
而GMV背后，就是用户忠诚。
不做用户忠诚，用户就会流失到拼多多，流失到抖音直播，所以天猫和品牌主绑定，一定要做会员，一定要落地，所以GMV背后会员的忠诚、品牌的美誉度，都是目标之一。