天猫双十一|从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读( 三 )

但双十一是个什么节，仅仅是一个短片是不能定义的。
天猫的官方账号在话题的社区上，发布了很多好玩的海报：自我调节、好纠节、一年过两次儿童节、一年过两次圣诞节，这些都很有意思。

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所以你可以看到很多人双十一购买的东西都不一样：有人买当下的东西，有人买未来的东西。未来会涉及到各种人各种节日，一些东西可以长期保持而且不会变，双十一的时候就会经常购买，这就形成了不同人心中的各种节日。
按照我们的风俗，既然双十一是个节日了，咱是不是应该吃点啥？
在这一点上，南北方有不同的意见：南方吃汤圆，北方吃饺子。这个观点开始碰撞，话题会变得很有意思；并且在节日之后，不断引导你去分享，去做进一步的传播。
之前我记得天猫双十一是想要升级，把这个购物节变成一种节日，变成新的民俗。
我们常说做广告要做到“品效合一”，天猫在做冷启动预热的时候，它们的传播点也尝试和效果进行结合（在运营上其实已经有这种倾向），暂且不考虑产生了多少数据，至少我们自己在做运营的时候也可以这样学习。
比如说爸妈乐开花节，下面种草了很多可以买的东西——爸爸的礼物，妈妈的礼物等等。其他的萌宠节、女生节、潮流节也是一样，都是在定义的节日下面完成具体商品的种草，而这种种草其实就是在实现品效转化的一个过程。
2. 线下体验部分线下体验部分，比如易祥千玺的裸眼3D大屏广告。这种广告形式刚刚起步，新奇的东西大家也愿意分享朋友圈。而对商家而言，花了一笔广告的费用就触达到你，还能通过你的朋友圈触达到上百人，这些都会摊薄广告的投放成本（当然还要具体核算），这也是一种启示。

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还有10月31号晚上，天猫还用无人机在天上为用户写了星空告白情诗。这些东西本来只是花了一部分钱，并不会直接产生购物行为，也很难衡量带来了多少GMV，更多是凸显天猫本身的品牌和大家对双十一这种节日的认知。
3. 总结一下我们用吸引力法则总结一下：

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附着力法则：针对特定的目标用户寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装降低用户的戒备心理，有效地传递你想要给用户营销的内容。
如果天猫在活动的时候给你打个电话发个短信，说双十一有这个有那个，也不是不行，而是大家都有戒备心理，都当成骚扰电话诈骗信息屏蔽掉了。但这种话题讨论、趣味短片、裸眼3D、无人机表演的形式，就好像糖衣炮弹——炮弹是天猫本身想要营销的东西，而糖衣只是一种包装形式，让用户更愿意接受，同时也愿意传播。
关键人物法则：大型活动里都会请垂直领域的流量型大V代言，其实是利用大V的粉丝经济，在短时间快速聚集潮流。
环境威力法则：让用户感受到周围环境和人群的影响。比如通过话题、互动完成抽奖，引导用户晒购物车等，都是让整个氛围带动起来。
这三个法则我们在做活动的时候，在认知环节需要去关注的。
三、兴趣：如何激发用户的兴趣和参与感。天猫今年做了一些蛮有意思的东西。
比如说双十一种草机，首次出现的分享购物车，增加了互动的喵糖总动员，非常多的榜单，还在直播上做了很多内容种草的工具。
我们在做活动的时候，和老板要多少钱，商品价格有多低，都不是重点，这些都是锦上添花。在商品价格足够低的情况下，老板会觉得是因为商品价格低才卖得好吗？我们更多是在一个还不错的价格上，通过传播效果好的玩法降低运营成本，这才是运营岗位在整个公司的价值。