天猫双十一|从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读( 五 )

包含两个原则：

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活动任务设计的第一原则：要尽可能简单好懂，步骤少，这样大家才会参与。
天猫是一个巨型平台，上面有数万种业务或者品牌，各种品牌的玩法都不一样，你可能会觉得很复杂；但你只看你感兴趣的一两个品牌，单独的玩法都会比较简单，规则比较明显。
活动任务设计的第二原则：通过玩法进行品牌包装或新品推荐。
双十一很多这种小任务，但逛一逛、摇一摇，玩法上都不是很复杂；而在完成小任务的过程中，品牌主的商品得到了曝光，用户则通过奖品获得了优惠券。给人的感觉就是：优惠是用户自己的劳动获得的，并不是官方强塞给我的——用户会有一种获得感。
当用户是靠自己的劳动获得优惠，从转化的角度，转化率会比不劳而获的情况更高。
四、购买：带动用户消费的新玩法，隐藏哪些运营逻辑购买就是临门一脚了：你知道，也感兴趣了，就差临门一脚让你去购买转化。
那么，平台需要传递什么信息才能刺激完成转化动作？

这个商品真不错。
这个价格真不错。
这个质量真不错。
这个服务真不错。

这就是平台想要传递的。
那用户的行为是什么呢？
既然这四个都不错，那赶紧加购物车，抢优惠券，在指定的时间（秒杀或其他形式）完成下单购买。
在营销策略里，我们会看到通过电商直播、超级秒杀等各种方式发放福利，可以用分期免息、分享出去可以抽免单、大额优惠券等福利刺激完成购买。

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但优惠券也有利有弊。
弊端就是：种类太多，计算太复杂，而且还不知道是不是最优解。好处就是：这么多优惠券，会让用户有一种“占便宜”的感觉。有一张券没有用上，就会觉得自己亏了，要不再凑一下？
为何满减的金额各品类各不相同？
其实各种满减都是有技巧的，它不只是让你觉得便宜。
比如：家电领域的客单价普遍在800、1000左右，为了让客单价能达到1000、1200这样的范围，平台会把优惠券的使用门槛设计成你需要踮一踮脚才能达到，然后才能满减。所以满减的金额更多是围绕提升客单价来设计的，这也是为什么我们凑来凑去总是发现少一点什么的原因之一。
原因之二，则是心理账户的问题。
心理账户和意外所得账户是两个不同的关系和概念。

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当你使用跨店满减，满200减30的时候，你会发现自己已经付出了200块，但额外收获了30块（或者计算为省了30块）；有点像中奖了，属于心理账户的意外收获账户，可以让用户有“再想一想还有什么可以凑一凑”的想法。
而凑一凑，这个客单价就上去了。
那在活动中，我们如何应用心理账户呢？
首先，你要给用户创造一个冠冕堂皇的花钱理由。这里面有一个对用户心理账户进行定义的过程，包括但不限于你在推广过程中给大家强化的意外所得、情感维系等等概念。

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其次，给用户发放额外的福利。比如在前一阶段看到的各种红包、优惠券等等，让用户觉得这些“钱”已经到自己手里了，不消耗就会浪费掉，亏大了。本来不准备买东西的人，这个时候也决定要去买一买，而他一旦动了这个心思，他的本金就不见了。
五、忠诚：如何让消费者变用户，并持续挖掘用户价值用户与平台关系的一种维持，我们称之为“忠诚”。