天猫双十一|从认知到忠诚：2021天猫双十一运营全视角解读( 二 )

3. 连续13年的天猫双十一，今年和往年相比有什么不一样？整体来看，大概有五点变化：

预售不熬夜：很多品牌提前到晚上20点，不再需要零点下单。
凑单门槛再降低
购物车可分享，抄作业更容易
银发族参与更方便
感恩回馈消费者，12年参与双十一有礼品

4. 从兴起到鼎盛，双十一活动的运营逻辑是怎样的？阿里巴巴分享过一个双十一品牌的全链路地图，我们用阿里AIPL模型拆解一下：

文章插图
1）认知：如何吸引全民参与？
即使你没有参与，肯定也知道今年双十一的一些信息。这就说明今年的双十一已经触达到你，或者在你的脑海中形成了一个认知。
用户接受的信息是有限的，需要尽可能传递并与用户对齐认知——这是我们需要在“认知”阶段重点去做的。比如盲盒、潮品、新物种等营销IP，视频、话题在社交平台的互动传播，各城市广告牌、裸眼3D等各种广告投放、明星晚会等，都是打造“认知”的手段。
2）兴趣：如何激发你的兴趣和参与感？
但光有认知还不够——知道并不代表会去看，也不代表看了之后就会买，所以如何激发你的兴趣跟参与感，就是“兴趣”解决的问题。
喵糖总动员的互动游戏玩法，通过利益刺激，以游戏的方式让用户参与和分发，在浏览、搜索等动作中不断刺激用户对商品、品牌产生兴趣。
同样小红书、知乎上的各种内容种草、直播，都是不断地刺激用户产生兴趣。
3）购买：如何刺激你产生购买行为？
有兴趣的前提下，你也会因为没钱，或者别的原因控制自己不要剁手，所以需要设计一些东西，刺激你产生购买，这是“购买”解决的问题。
价格本身不是用户产生购买决策的关键，关键在于让用户有一种“占便宜”的感觉。围绕用户的行为路径从浏览商品、加购物车、抢券付款的行为进行刺激，以及直播间抢购、折扣优惠、超级秒杀等促销转化手段都属于购买刺激的范畴。
4）忠诚：如何让你产生持续购买行为？
购买完以后，不代表你成为了天猫的用户。天猫需要长时间持续运营“你”，直到你会经常使用它们家的产品，你才成为了天猫的用户；否则天猫在下次做营销的时候，还是需要重新触达到你，特别难做。这就是“忠诚”。
忠诚的最终结果就是：用户在想买某个品类某个产品的时候，会不会想起某个品牌某个公司。
如何让用户有更好的忠诚度？典型的行为有：

高效的物流，让用户能快速收到自己购买的商品
商品质量有保证
有问题，平台快速响应
对高信用等级的用户，还有各种极速退款，垫付运费等特权服务，让用户对平台形成“忠诚”。

整体天猫双十一从认知-兴趣-购买-忠诚，把整个售后、物流都完全贯穿，形成了完整的全链路营销地图。
接下来，我们用阿里巴巴的AIPL模型，解读一下双十一：
二、认知：天猫双十一如何预热启动，吸引全民参与认知层面我们重点看线上营销和线下体验两部分。
1. 线上营销部分线上营销部分，微博一般是天猫做内容的重要阵地。10月底的时候，微博就打出了非常有传播度的一个问号：双十一是个什么节？奖品是双十一1111暖心礼金。
从最终结果来看，阅读量12.2亿讨论量156.2万，这个数据还是比较大的。
随着话题热度提升，天猫还发布了一支趣味短片。这个短片有6个分段，从官方的角度告诉你双十一可以是父亲节，可以是母亲节，也可以是情人节，取决于你双十一的时候想要给谁买东西，而这个东西是一份心意一份礼物，而不是因为打折我们才会去买。