物联网|双11反内卷，鞋服行业私域秋点兵( 三 )

今年5月底，有赞宣布升级“新零售”业务，并成为独立业务品牌，立足于多渠道体系打通，其客户也瞄准于行业大客户。

而互联互通模式下，品牌的用户运营有望实现全网一盘棋，对于全域营销的需求大幅提升，不再区分线上线下、离线在线等，同时，品牌也急于打破相对清晰的公、私两域边界，推动用户从公域到私域流动。
对此，有赞的应对之策是“连接更多平台流量，客户在哪里店就开到哪里” ，在公、私两域助攻品牌提高转化能力。
其中，公域流量来源包括淘宝、京东、抖音等，公域成为私域的流量入口，品牌在此拉新获客，而后沉淀到私域，最终实现公私域合营，持续降本增效。
当然，这并不意味针对公私两域，企业就要顾此失彼，或者厚此失彼。
事实上，私域的长短板很明显，就是见效久，但起量慢，需要慢火熬炖，而公域虽然综合成本高，但起量较快，更容易破圈，同时拉新效果相对显著。
其实，不少目前当红的新消费鞋服品牌，最早就在微信私域打开市场。
小溪向《财经故事荟》举例说，某个大码内衣品牌，早期就是通过微信社群和口碑裂变，积攒了种子用户，在验证了模式后，才到电商平台开店，走向大众市场，实现全网引爆。
因此，公、私两域同时布局，应该是大部分品牌、商家的必选项。
对此，有赞CMO关予的看法比较中立，她认为，不应该把公域和私域对立起来， “私域不是流量，私域是商家必备的能力。我们遇到很多商家，把私域当成跟公域流量一样的逻辑在运营，如果是这样，私域这个事是永远做不起来的，因为这个逻辑是不对的。 ”
可以想见的是，公私合营，全域布局，可能才是品牌上攻新零售的最优解。
鞋服行业打头阵在布局私域的各行各业急行军中，鞋服行业可能是排头兵之一。
首先，鞋服行业的数字化基础好。比如淘宝上的第一大类目，长期由服装行业蝉联，到2019年，中国消费者线上服装购买占比达到76.9% ，线下渠道仅占比为23.1% ，而服装行业私域布局上也是首当其冲；
其次，中国鞋服行业内卷严重，竞争激烈，高度割据。 Euromonitor报告显示，中国女装行业的前十大品牌市占率仅为8.5% ，远远低于发达国家20-25%的占比。急于外卷的鞋服品牌，试图抓住一切突围之道，实现全渠道增长。
那么，到底该如何衡量鞋服行业私域布局的质量，如何厘清未来航向？
对此，小溪认为，基于有赞经验，鞋服行业的私域运营质量评估，需要关注四大指标，即：离店销售增量，会员消费力提升、门店同店比增长、导购提效增收。
私域运营的一大特点，是通过门店、导购、用户的全面数字化，突破门店的空间和时间的限制——打通到店到家到网全场景， 24小时不打烊不闭店。
因此，考验鞋服品牌私域布局增量价值的第一个指标，就是离店销售增量。据有赞数据显示， “在每天晚上10点到第2天早上10点，商家闭店的时间里，有赞鞋服商家通过私域带来的销售额占到整个大盘销售额的31% 。 ”
其次，则是会员消费力提升数据——会员是品牌私域大盘的最核心资产，营销SaaS软件公司Adobe曾做过统计，零售商Top10%的消费者，平均比一个普通消费者多花3倍的钱；而Top1%消费者是普通消费者平均支出的5倍。因此，一定程度上，得会员则得私域。
而据有赞数据，过去一年，其服务的鞋服商家的会员用户数量同比增长超过60% ，其中会员用户贡献的整体销售，同比增长31% ，而在复购方面，会员用户的年均复购次数达到5次，客单价同比增长68% ，单个会员年贡献的销售额同比增长超过35% 。