美团外卖|佛系宿华和他的“信任电商”伪命题( 二 )

不说前者，后者通常出现的情况是正处于发展转化期，或用户增长刚刚结束，进入商业化“结果”期。上市意味着为自己一二阶段的转化提供“软着陆”支撑，毕竟一级市场不可能无限补血。
快手显然是已过了用户飞速增长阶段，需要切换换挡，由重用户增长到求得商业化的更大可能。
2017年时快手用户已达7亿，日活超6000万；2018年抖音于春晚期间的连番轰炸后，次年快手发起“K3战役” ，同样开始砸春晚，砸用户。
而当快手提交招股书，真正上市时，已经是2020年末2021年初了。此时，快手用户仍在增长，只是自然增长已经结束，需要靠营销与推广支撑。
“每天看视频的话，也能赚三毛钱” ，一位下载了快手极速版的老年用户向《一点财经》透露，最近三个月她赚了26块。极速版是K3战役的一部分，承担着用户增长和活跃的使命。事实证明，快手对这一仗十分满意， 2020年，曾负责极速版的王剑伟被调整为产品负责人。
招股书及财报显示， 2020年以来，快手的用户增长与营销成本增长强关联。分季度来看， 2020年至2021H1 ，快手营销成本分别为81亿、58亿、59亿、68亿、117亿、112.7亿元，对应月活从4.95亿增至5.06亿，仅增1100万；日活从2.53亿至2.93亿，仅增4000万。
此前K3战役快手曾定下3亿日活的目标，至今还没有实现。而从近两季数据看，月活、日活还有“见顶回落”的趋势，亚历山大啊。

营销成本升，用户增长滞涨甚至回落，绝不是什么好兆头。从下沉市场走出来的快手，到现在还没能像拼多多那样从五环外开进五环里，更严峻是用户数增长不是其要面对的唯一困境。
【美团外卖|佛系宿华和他的“信任电商”伪命题】2019年时，不再佛系的快手加快了自己的商业化进程，当时游戏直播还被当作快手商业化的主要路径，广告、电商只是在尝试中。
招股书显示， 2019年，快手直播收入占比仍然在80.4% ， 2020年上半年这一比重下降到68.5% ，广告收入比重从19%上升到28.3% 。快手电商起步是在2019年，爆发是在2020年， GMV上半年还是1096亿元，到年末就达到了3811.69亿元。

于这一节点上市，结局无非两个：一个是换挡顺利，商业化成功，再创辉煌，股价节节高升；一个是换挡不顺利，商业化的进度条没法承接住乏力的用户增长，被二级市场抛弃。
显而易见，快手正在滑落向第二种结局。上市半个月后，快手股价一路下行，跌破110港元发行价不说，最低探至60多港元/股，眼下其股价虽反弹至跌83港元/股，但仍然远离其发行价。
市场对快手如此没有信心吗？不是，毕竟它已成为中国最大的视频平台之一。市场对快手有信心吗？也未必，因为快手的商业化仍藏于“盲盒”之中。互联网公司不怕亏损，怕的是“补贴”停止后不能马上盈利，怕的是没有“制动轮” 。
如今的快手正是如此，其下沉似乎也是自然。

“信任电商”的伪命题
所有做内容的平台，都逃避不了商业化的大命题。
不像以某种商业化路线出现的企业那样有着清晰的路径，内容平台公司的通病是边走边想，想不到时把用户数据做上去，以后总会想到的。
当然，在这一过程中，有人主动一些，有人却显得被动。两大短视频巨头，抖音显然是前一种，毕竟有了在头条上的经验；快手则是后一种，做产品的人容易陷入极致产品主义和商业化上的滞后。

哪怕到现在，电商成为快手商业化的重心，其仍然在探索中，培植腰部主播，做产品池，完善电商运营与管理。