场景革命？不，爱琴海主张的是“内容革命”|新消费洞察（四）( 三 )

爱琴海巡礼季活动

打造私域流量，带来超额引流
这两年购物中心和零售品牌都在发力私域流量的打造。而爱琴海早在2019年就开始私域流量的探索， 2020年私域为爱琴海的收入带来千万量级的增长。
睿问
说到私域流量，和在商场里注册会员有什么不一样？
周宇桁：如果说圈层是对消费者的认知的研究，那么我认为私域流量就是对它的运营和掌控。过去在商场里注册会员，商场推送一些折扣信息，这种单纯的会员体系只能叫利益绑定，后期只能通过利益来驱动流量的滚动。
但私域流量是服务绑定。私域流量里我们提供的与圈层相关的服务，不仅仅与消费有关，还与社群相关，私域池提供一个交流的空间，其粘性和锁定会非常强。后期可以用多种方式来链接私域池里的消费者，提供圈层服务的方式就是可行的。
对于购物中心来说，私域流量带来的最大的帮助就是服务绑定。过去会员的价值其实是非常弱的而且不可管理，消费者仅仅是对利益和商品有需求，那么当有折扣的时候他来，没有折扣的时候他去别家。所以这种方式只在物资有限、价格优惠时锁定到消费者。
但现在的商品同质化非常严重，单纯的利益绑定已经无效了，在这个时候谁能够把服务绑定这件事情做到最好，就能激活私域流量，为营销助益。
睿问
爱琴海现在有哪些私域流量运营的工具和平台？
周宇桁：我们现在有三个平台：私域流量管理平台、会员到店平台、到家平台。会员到店平台和到家平台都是运营的工具，真正提供服务和管理的都在社群服务平台，也就是私域流量管理平台。
其中，私域流量管理平台是伴随着我们的一些线下营销活动去构建起来的社群服务平台。线下的活动一般是快闪的方式，一场活动很快就结束了，但在这场活动中积累起来的流量，我们会持续运营提供服务。
比如面向家庭群体的宠粉节结束后，我们会持续地为在这次活动中积累起来的用户群提供家庭的服务，比如儿童体验信息、小店长日的活动等。之后如果我们商场的一个婴童品牌有促销的活动，那我们就可以这次活动积累的流量与品牌促销活动做相应的对接，进一步提升销售业绩。
睿问
此前爱琴海的一个成功案例是通过私域流量的运营，让各地爱琴海巴拉巴拉门店单日业绩提升500% ，如何做到的？
周宇桁：第一，我们积累的流量和品牌自行积累的流量进行了共享。对于品牌来讲，它们只有自己的用户，而没有潜在用户或者竞品的用户，但是我们有。一旦共享之后体量会增大。
第二，我们有一个联合营销的体系，会将社群里面影响力极强的KOL识别出来，让TA来带货，从而带动销售。
很简单，当一个广场的所有流量短期内精准集中到一个品牌的时候，它的业绩肯定是能上去的。这种打法其实跟互联网的打法是一模一样的，只不过互联网是单纯的线上流量，我们是线上流量+线下流量+全场流量一起，一旦把这三个平台打穿了，我们既能够留存，又能管理，又能驱动和使用，那品牌的销售额自然就会上去。
睿问
现在你们这套私域流量的玩法会复制到每个购物中心吗？
周宇桁：从架构上应该每个购物中心是一样的，只是基于每个商场阶段性的不同，面向的客群类型的不同，相应去做些调整。比如一个刚开业的购物中心，还需要消费者形成购物习惯的时候，配合营销企划的动作是不一样的。与已经成熟的商超相比，三个平台跑的内容也不同。