抖音|H1综艺赞助评估：打榜被禁、在线教育撤退，招商急需新故事( 三 )

一位参与选秀节目筹备的综艺编导小张告诉娱乐资本论：“禁令出来之后，我们就开始加紧改赛制，因为粉丝没法参与进来，只能把评审做的更严格、公正，起码看起来是这样，不然谁会对全自动选秀感兴趣呢？”
节目组的担忧同样是品牌的担忧，并且当打榜被禁，品牌除了面临曝光减少的问题，在转化上也失去了可监控的数据，这让综艺营销喊了很多年的“品效合一”再次落空。
“这样其实就回到了之前的营销模式，广告主投综艺就是做品牌广告，虽然不能说选秀不搞了综艺就拉不到赞助了，但估计数量上会少很多。 ”综艺招商从业者说道， “因为投综艺是综合考虑，失去了转化这个要素，可能很多犹豫中的品牌主直接就不投了。 ”
比如已经走到第五季的某选秀综艺，其第三季赞助品牌为6个，第四季赞助品牌超过7个，这一季只有2个，还是与平台有深度打包合作的品牌。
图注：选秀节目赞助项目上榜11个
除了曝光和转化上的考虑，选秀节目的政策和舆论风险性也让品牌不得不深思熟虑，经此一役，选秀类这一高投入高回报的综艺类型在短期内恐怕无法再制造出青系列和创系列的辉煌战绩，因此被质疑盈利能力的视频网站需要在其他地方补足选秀被禁带来的损失。
在选秀节目被禁与教育品牌撤退的双重阴影下，综艺行业需要为品牌主讲一些新的营销故事，来填补收入缺口、带来新的增长。
03 题材、排播、营销玩法创新，综艺行业的招商新故事
2021上半年的综艺招商市场逐渐回到了疫情发生前的状态，用户的日常生活回归正轨，广告主的品牌类预算分布不再向线上大幅度倾斜，在2020年爆红一时的直播类带货综艺也慢慢降温，市场中制霸的仍然是综N代。

但偏偏行业风雨欲来，尤其是视频网站在营收压力的倒逼下，在今年上半年其实产出了许多创新型综艺，比如爱奇艺以系列模式开发了剧本杀综艺“迷综季” ，芒果TV继续在女性情感赛道上创作了《听姐说》，腾讯视频则尝试了多元素融合的类型创新。
这些新综艺凭借不同的创新点吸引了各种类型的广告主，整体招商表现可观。

首先是题材创新，以爱奇艺“迷综季”为例，伴随着剧本杀行业的关注度走高，市场中仅有的《明星大侦探》已经难以满足多类型用户对推理综艺的需求，爱奇艺在此类型综艺上尝试三个方向，分别是入门教程类的《萌探探探案》，全景式展现剧本杀类型的《奇异剧本鲨》，以及硬核推理节目《最后的赢家》（上半年未播出）。

从招商结果来看，前两档综艺都获得了5个以上的品牌赞助，广告主看中的是新兴题材对于年轻用户的吸引力。《奇异剧本鲨》制片人在综艺发布会上曾透露该综艺用户年轻化趋向明显，且用户行为中对于游戏、社交等有较大偏好，于是我们可以看到这两档综艺赞助行列中都有游戏相关品牌的赞助。
且迷综季在题材外，将综艺按照剧场化模式排播也是创新之处，三档节目形成的集聚效应能够使其互相叠加影响力，满足品牌的曝光需求。
而在玩法创新上，以腾讯视频《五十公里桃花坞》为例，平台借助背后腾讯集团社交广告的力量以及对艺人的掌控能力，为品牌提供了从曝光到转化的整合服务。
东鹏瓷砖在赞助综艺的过程中，与嘉宾苏芒进行了较为密切的绑定。在综艺内，通过帮助苏芒重新装修住处来展现品牌产品的美观，并向微信私域流量导流。在综艺外，邀请苏芒参与618微信视频号直播，发放大额福利券促进转化。在官方公布的数据中，品牌线上新客增长达36000人。