抖音|H1综艺赞助评估：打榜被禁、在线教育撤退，招商急需新故事

作者｜王半仙
娱乐行业向来充满了不确定性，但过去也未有一个时刻像现在一样，从业者们深刻的认识到政策对于行业发展的影响。
上半年综艺领域有两个代表性的事件。
一是今年上半年，北京广电明文禁止一切涉及诱导消费的投票行为。其二是教培行业遭遇强管控，诸如猿辅导、作业帮等一大批互联网教育公司收缩、裁员。
其中“禁止投票”对综艺行业的影响几乎是立竿见影式的，禁令发布后，各大视频网站的选秀节目，尤其是偶像类筹备工作全部叫停或暂缓调整，《亚洲超星团》将已进组的学员遣散， 4月开录的《发光的名字》仍未播出，《明日创作计划》去掉了氪金投票。
而教培管控的影响则更多体现在招商层面。过去一年，互联网教育品牌已经成为了饮品品牌之后的第二大综艺赞助品类，暑期尤其是互联网教育品牌投放的重点阶段。但“双减”政策后，综艺招商直接失去了一大块较为稳定的收入来源。
一面是能带来高收益的选秀被叫停，一面是稳定的招商品类直接消失。
综艺行业迫切需要为品牌主讲一些“新故事” 。
有时是题材和排播创新：爱奇艺开发了剧本杀系列综艺“迷综季” ，以三档类型综艺圈定不同用户，在招商层面颇受品牌青睐。
有时是营销玩法创新：腾讯视频的《五十公里桃花坞》有着平台同期综艺中最高的完播率，并且将艺人、媒体广告、社交广告结合，为品牌主提供整合营销服务。
从整体的渠道投放来看，包含媒体在内的品牌类广告依然有着众多广告主的固定投放预算，但对综艺行业来说，危机已经近在眼前了，在压力之下做出更优质的作品，开发更有效的营销玩法，是获得招商收入的不二方法。

01 上半年24下半年0 ，互联网教育品牌综艺赞助“跌停”
2021年7月至今，没有一个在线教育类品牌投放综艺节目，而这个数字在今年上半年是24个。

除了数量多以外， “双减”政策前，互联网教育品牌在综艺营销领域的投放也堪称大手笔，公开资料显示，去年上半年，猿辅导在包含综艺在内的品牌类广告投放金额是10亿元。
相比较其他品类的广告主，互联网教育品牌在投放上也表现出了几点共性。首先是在投放策略上，出于同业竞争以及扩张的压力，互联网教育品牌对综艺的需求更多在曝光以及提升用户认知层面，于是在身份权益上大多是合伙伙伴，寻求综艺数量上的覆盖度。

在投放品类上，互联网教育品牌同样采取了广撒网的策略，除去大热综艺以及用户稳定的综N代外，对生活类、亲子类、偶像类节目均有覆盖，比如作业帮直播课投放《金曲青春》、《我的小尾巴》、瓜瓜龙启蒙赞助《向上吧少年》等，可以称之为“不那么挑剔”的广告主，为台网中腰部综艺也带来了招商收入。