抖音|H1综艺赞助评估：打榜被禁、在线教育撤退，招商急需新故事( 二 )

在营销玩法上，大部分品牌也贯彻了投放策略中的“刷脸”原则，最为常见的做法是口播、摆件、角标等硬广，通过反复传递品牌广告词来向加深用户印象，比如高途课堂在赞助《创造营2021》和《青春有你3》时，以“名师出高徒，网课选高途”的slogan来向用户洗脑。

不过其中部分品牌也开始了更加精细化的操作方式，试图将品牌与综艺内容结合得更加紧密，比如作业帮直播课在《向往的生活第五季》中，通过海清做客嘉宾的剧情契口，让彭昱畅和何炅在互动中介绍作业帮直播课的功能。
而猿辅导在与《最强大脑第八季》的合作中，以独家线上海选的权益，向节目中直接输送了选手，并且借助《最强大脑》IP开设了同款线下体验馆。

不过还没等到更多互联网教育品牌在综艺营销上进化，政策已经宣告了“此路不通” ，对卫视以及视频网站来说，失去互联网教育品牌，造成的广告收入缺口不可小觑。
尤其是卫视，因为互联网教育品牌在用户年龄分布上的特性，台播综艺相较于网综整体上年龄分布更加均衡，所以此类品牌更加偏爱投放有稳定受众的台综。比如作业帮和湖南卫视就一直保持着密切的合作关系。

今年上半年，作业帮直播课赞助了湖南卫视三档头部综艺。而去年一整年，则赞助了包含综艺、晚会在内的9档节目，从业者向娱乐资本论透露，一家头部互联网教育品牌在湖南卫视一年的投放能够达到数亿元的体量，在作业帮之外，湖南卫视和猿辅导等品牌也保持了良好的合作关系，以2018年86亿的广告收入来看，失去互联网教育品牌造成的收入降低难以在短时间内填补。
而视频网站一样要面临与卫视同样的境况，因为互联网教育品牌广撒网的投放策略下，即便是中腰部的小体量综艺也能够获得招商收入不至于裸奔，对平台来说是相对稳定的广告主。
但恰巧“屋漏偏逢连夜雨” ，教育品牌一夕撤退之时，能带来大量收益的选秀节目也前景堪忧。
02 青3创4封顶上半年综艺热度，但选秀禁令让品牌主望而却步
讨论上半年综艺赞助市场，无论如何绕不开的两档节目一定是《青春有你3》（以下简称《青3》）和《创造营2021》（以下简称《创4》），根据统计数据，这两档节目的播映指数在Q1包揽了前二的位置。
作为平台S+项目，再加上过往成绩的保驾护航，《青3》和《创4》的赞助品牌数量都是10+ ，并且赞助品类从快消、日化、汽车、网服等一应俱全，再加上赞助以外IP授权合作品牌，整体品牌数量能够达到30+ 。

一位营销从业者告诉娱乐资本论：“许多新品牌或者新品类客户要进行用户认知教育的时候，选秀类综艺是很有效的选择。 ”比如黑人牙膏就在《创造营2021》中推广其新推出的白酵素系列，而新品牌RUA娃吧则选择了《青春有你3》合作。

在转化效果上，依靠选秀节目最为核心的投票机制，品牌能够直接向用户销售产品，《青3》和《创4》的两大赞助商蒙牛真果粒和纯甄小蛮腰作为冠名商，获得的独家权益就包括将产品与选票进行挂钩。
但也正是此种营销玩法，导致每年选秀季时，有投票权益的冠名商产品会在市场上被抢购和囤积，由此带来的浪费隐患在今年爆发，并引发了政策监管。
在北京市广播电视局发布的《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》中，明确规定了“不得设置‘花钱买投票’环节” 。

此举对此后选秀类综艺招商带来的直接影响是，品牌会重新估计此类综艺的营销价值。一是失去打榜这一将粉丝深度卷入的核心赛制之后，选秀类节目还能有多大的影响力？