bilibili|三大平台的商业化对比：B站、知乎、微博，相似却不同( 四 )

2012年2月，微博商业化的起步阶段，新浪CEO曹国伟曾详细公布商业化步骤，其中有微博不断升级一直沿用至今的两个核心广告平台：第一是个“粉丝通” ，现在已经升级为“超级粉丝通” ，其功能是将品牌广告广泛传递给站内用户，现在平台内各种形式的广告都属于此。第二是“粉丝头条” ，其功能是让品牌的广告内容以信息流形式在粉丝关注流置顶，相对更轻量级。

这两个广告平台其实总结出了微博商业化的特点：一是基于流量做广告售卖，二是基于社交属性做广告售卖。
微博的公共媒体属性成就其形成了庞大的公域流量池，也支撑起了微博的“社会化营销模式” 。根据财报来看，今年6月微博的月活用户达到了5.66亿，平均日活达2.46亿。在此前奥运首金日时，其日活用户已经触及3亿。对比来看， B站的月活还只是微博的四成，知乎的月活还未破亿更不能与之相比。
流量池之大，再加上全网并没有能够取代微博的媒体平台存在，这就导致无论用户如何吐槽广告影响了用户体验，但品牌依然离不开微博。热搜就是一个最直观的表现——只要登上热搜，品牌就能快速获得巨大关注度，满足其海量曝光的需求。
而基于社交属性，其本质上是粉丝经济。在微博，品牌可以和明星、网红达人一样与用户展开互动，用户也都能够通“关注”来成为其粉丝。相较于在公域流量池里从曝光、吸引到转化的单向漏斗逻辑，这一属性的存在意味着品牌有机会去挖掘私域。
但其实目前来看，品牌还没有充分获得利用平台社交属性去挖掘私域的机会。这背后的问题有极多重，例如微博本身的媒体属性就强于社交属性，品牌习惯将其作为渠道单向输出；自从2013年接入电商广告产品体系后，微博的导流性更强但内容更弱，较难引发互动；同时还有原生广告太多、广告内容传达自然度不够高等问题。
也正是因此，微博当下主要还是在围绕着原有的广告产品不断做升级。

去年6月微博升级“超级粉丝通3.0”
首先就是调整和升级各种广告产品功能，一方面是让信息流广告的样式更加丰富，以此来满足广告主不同的推广需求；另一方面是尽可能地提升信息流广告的“原生度” ，让用户能更自然地被吸引和产生点击的意愿，而不是产生反感情绪迅速滑过。
其次，目前想要充分利用粉丝效应的品牌还是得依靠明星和网红达人，通过官方的平台“微任务”或是第三方公司进行投放。为了让品牌的选择范围从KOL拓展至KOC甚至是素人，微博表示下半年还将推出全民任务机制，配合品牌号做投放。
另外，是在技术和机制上的升级。例如让品牌的原生广告在触达商业流量之外，还有机会进入热门流、搜索流等自然流量池。在广告算法、数据服务等方面有更多突破，提升投放的精准度和智能化，进而提升转化率等等。
事实上，归根结底，商业化的基础都在于用户。社区类产品在内容和商业化之间做平衡，是担心广告影响用户体验，进而导致用户流失。社交媒体平台更快形成了庞大的流量池，也要面对用户增长放缓，以及在全行业追求增长时，如何从广告产品本身提升转化率的问题。
内容社区原本就是“慢增长”的产品，但其手中的王牌在于用内容积累起了粘性强、付费率高的高价值用户。同时社区能够丰富内容品类和形式，在维护原有社区氛围的基础上进一步“破圈” ，用户体量仍有增长空间，其商业化潜力也因此进一步凸显。显然目前B站就是沿着这一路线走得较为顺畅的案例，相对而言知乎的情况则还需持续关注。