bilibili|三大平台的商业化对比：B站、知乎、微博，相似却不同( 三 )

之后知乎还追过不少风口：2019年低调尝试独立的短视频产品，但此时抖快两家地位稳固，还有腾讯、百度等几个巨头参与，因此并没有多少优势。知乎也在平台里增加进了不少短视频内容，但依然无太大水花。此外，知乎还做过男性种草社区“CHAO” ，想试着做小红书那样的生意；而潮玩火了之后， “CHAO”又从种草社区变成潮玩社区，但目前也还未能有所突破。
知乎在商业化上没少折腾，但结果到现在，其最大的收益来源依然还是广告。
根据财报来看，知乎是把业务分为了四块：广告、付费会员、商业内容解决方案、其他（包括在线教育、电商等）。

2021年Q2财报数据
广告指普通的展示类硬广，今年第二季度收入为2.48亿元，同比增长48.4% ，占总收入的38.9% 。
商业内容解决方案业务本质上就是做原生广告、内容营销，其实也属于广告业务。
商业内容解决方案是在去年年初才正式推出，主要是伴随着“知+”的解决方案诞生。简单理解“知+”就是撮合+原生广告，有互选、自选等几种工具来撮合广告商和优质内容主来达成合作，同时还有转化插件等工具从而实现引流。
去年全年，知乎商业内容解决方案的收入达到了1.36亿元，占总收入10%；今年一季度收入1.21亿元，达到去年全年收入的89% ，二季度收入2.07亿元，同比增长1529.3% ，占总收入比例为32.5% ，首次成为了知乎第二大收入来源。不难看出，商业内容解决方案相较于硬广明显有着更强劲的增速，这也会是驱动知乎商业化的一重要引擎。
知乎在这方面的行动也在加快。今年5月知乎上线“芝士平台” ，该平台本质上是和B站的花火一样服务于UP主和品牌主对接合作，同时这其中再通过一些工具来覆盖内容营销全链路，整体上作用还是简化和规范交易流程，提升营销效率。

B站也是从2016年开始商业化探索，这样对比来看，知乎确实是在商业化上步伐慢了不少。虽然从财报来看广告和商业内容解决方案的增长势头都不错，但两项共4.55亿元的收入和B站单季破10亿的广告收入差距还是颇大。
当然这背后，两平台广告业务赖以生存的流量即用户体量差距也很明显：今年二季度知乎的平均月活跃用户数为9430万，同比增长46.2%；而同期B站的平均月活用户已达2.37亿，日活用户为6270万。
用户和收入上的差距，对内容社区来说一切仍要会回归到内容上来发力。现阶段，知乎明确的方向依然还是视频化，目前知乎的原生广告大部分仍是围绕着图文内容，在视频化后势必会在收入上有明显的提升效果。并且视频化也是营销行业的大趋势，始终围绕着图文将很难持续吸引到更多品牌商家。
知乎CEO周源也在一季度财报中明确表示将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。从积极的角度来看，虽然如今视频领域玩家众多，但知乎独有的知识属性，决定其是最适合做知识科普视频的平台，并且知乎现有的图文知识内容储备也为其视频化打好了原创内容素材的基础。
微博：产品升级，挖掘社交的价值和B站、知乎不同，微博属于社交媒体平台，没有社区类产品“先天”存在的内容和商业化难平衡问题，而是一开始就明确走流量变现的路线，因此在广告业务上更加长驱直入。从今年二季度财报来看，微博的广告业务收入为5.02亿美元(约32.6亿元人民币），在净收入中占比高达87.4% ，可以说是绝对的营收支柱。

2021年Q2财报
虽然微博诞生时间和B站、知乎相似，但其商业化起步也比B站和知乎要早得多。 2011年底微博就开始在PC端上线banner广告，之后师从Facebook和Twitter尝试信息流广告，微博也因此成为国内上线信息流广告的第一家公司。