盒马|互联网巨头攻不进社区

来源：Tech星球（ID：tech618）作者：杨晓鹤
让巨头执念的最后100米社区新消费。
如果说，阿里、京东、美团、滴滴、拼多多、苏宁等互联网巨头，甚至每日优鲜、叮咚买菜、盒马等独角兽企业的共同梦想是什么？“进入社区”，也许会是很多人意料之外的答案。
将商品送到距离消费者最近的100米近场景，打造社区型细胞经济，将是创造远超7-Eleven“七万家便利店，年销售额千亿”的诱人计划。仅合作全中国600多万家的社区“夫妻老婆店”，就能服务全中国2亿用户，承担了全中国超过40%的快销品流通，创造万亿经济的新互联网平台。
这条路最开始的先行者是阿里零售通，但京东的刘强东才是推广大使，在2017年“豪言未来5年开100万家京东便利店”，将社区经济的概念推向大众。疫情之中互联网巨头直接下场，让VC直呼投不起的“社区团购”则是最强音，如今悄然开出400家店的盒马邻里等新物种，则在探索最优解。
但互联网巨头真的在社区中立足了吗？消费者是否接纳了互联网巨头走到“家门口”？Tech星球在最近的调查中发现，“苏宁小店在北京全面关闭了”“京东便利店诞生了个孪生兄弟”“社区团购的生意不受待见了”“又有新物种想通过补贴进社区”等诸多新现象。
进军社区的战争始终未熄火，互联网巨头执着于此是何解？
01 第一场冒进：京东苏宁阿里的百万店计划
北京立水桥地区是人流隘口，背后就是亚洲最大的天通苑社区，拥有60万人口，是京东便利店和苏宁小店等互联网社区店最为集中的区域。
在这里有一家开了三年的京东便利店，守着背后的明天城小区某号院的300户人家。“去年隔５０米还有家苏宁小店，干不下去黄了。”李玮告诉Tech星球，北京被称为“便利店荒漠”不是盖的，自己家的生意还不错，全靠房子是老板自己的资产，节省了主要成本。
２０１８年，李玮的老板以加盟京东便利店的模式，在小区楼下开了这家便利店，此后店内日常运营基本交给李玮。“加盟费每年给京东几千块，京东给这块店面牌子。”李玮提到，除了从京东的掌柜宝进货外，和京东平台没有更多联动。
据介绍，虽然大部分的日常货品通过京东进货，但是店内竞争最激烈的水饮品类，并不从京东进货。这块会有可口可乐或者农夫山泉公司送冰柜或者补贴电费等额外利润。通过每天售卖日用品，这家便利店“每天产生４００－５００元毛利，这里包含自己的工资。”
距离这家京东便利店50米的距离，2020年还黄掉了一家苏宁小店。李玮并不知道他们真实的生意情况，但“死因”很清晰：“苏宁小店在我们和如邻的中间，而人流是从小区两边出来。”在其看来，苏宁小店虽然占据了C位，但很多客人都是出了门就近在京东便利店或者如邻便利店购买，商品价位甚至略高的苏宁小店，没有给出消费者多走５０米的理由。

京东便利店与如邻便利店 Tech星球摄
在李玮看来，无论京东还是苏宁都没给线下店导流，线下便利店的成败核心还是选址。“你看711那些便利店，谁开在街角胡同里，都是在路边或者商业街。”而在这个社区人流固定的地方，这家苏宁小店的选址看起来不像很懂行。
Tech星球在天通苑和顺义多地走访，很多苏宁小店都已经闭店。有行业分析人士认为，如今从北京开始全面漫延的苏宁小店关店潮，失败原因主要是直营模式下的激进扩张。选址、定价策略，员工的激励等措施都存在一点问题，这三点涉及到的是便利店生死攸关的“人、货、场”三方面。