红包|支付宝为何三年千亿打了个哑炮( 二 )

话说，蚂蚁金服在2018年春晚的这波操作还是蛮值得赞许的。
面对微信支付以及腾讯系各大APP的进攻，支付宝选定在2018年的春晚向用户砸钱。当年春节期间，淘宝狂撒10个亿的现金红包，并清空1000辆购物车，创造了2018年度第一个热词：撒钱。
活动在2月11日开始，11-15日淘宝每天发1亿元现金红包，除夕当天，淘宝与春晚实现跨屏互动，再发价值超过6亿的春晚红包和奖品。
为什么选择春晚这个时期砸钱显而易见，自1983年以来，一家人围坐在一起看春晚已经成为了大家的习俗。看春晚的群体含有父母辈，为了能让淘宝红包尽可能覆盖到这波群体，当时淘宝大力推广了亲情账号，一人中奖全家可得。当时很多用户一边看节目一边抢红包。
当时春晚的观众规模达到了11.3亿，以至于当晚登陆淘宝的实际峰值是2017年双十一的15倍。这次春晚撒钱让支付宝感受到了直接发红包的快乐。所以2018年的春晚红包只是序幕，尝到甜头的支付宝继续如法炮制。
在接下来的2018年里，支付宝展现了花式发红包方法，线下扫码领红包，线上口令领红包，好友助力领红包，电商节日领红包，甚至还有圣诞节来领红包。总而言之，在2017年12月到2018年12月期间，支付宝APP的月度活跃用户数增长了1.19亿，从4.99亿增长到了6.18亿。这让支付宝在与微信支付的战争中赢得了喘息。
从某种程度上说，支付宝常年累月的“买用户”，本质上正是由于自然流量的缺失。对阿里系来说，要看懂本质问题，首先要理解一个事实——电商永远不是天然流量入口，支付和金融也不算是，无论电商还是支付，都是用户为了达到某个目的而进行的被动选择，所以不能算“天然流量”。而无论是腾讯的社交，还是百度的搜索，都是用户为了满足某种需求主动打开的，所以才能称为“天然”。
故而，阿里对于流量是永远渴求的，以至于多年以来，阿里最梦寐以求的事情，就是完全得到一个天然流量入口。而从业务的驱动形态来说，电商不具有这样的黏性，因此，通过搭建生态来获取流量，就是阿里唯一的选择。而我们在前文已经分析过，尽管阿里近乎执着的通过“榨取”生态链企业的方式来获取流量，但由于缺乏对构建生态真正的敬畏，往往出现越来越多的“榨干就死”的现象，这也是为什么支付宝不得不经年累月的购买流量的原因。
支付宝的红包攻略简单粗暴，让微信支付多少有些慌乱，没法同样复制。但回过神来，微信支付对此的回击很简单——摇一摇。每周选周日这一天摇一摇，只要足够幸运就能在结账时得到打折或免单。这个活动花费很少，但是效果很不错。话说这简直是马化腾的不二法门，当年滴滴和快的补贴大战造成成本不断攀升时，马化腾就建议用随机补贴的“盲盒攻略”，从而让滴滴和快的之间的无序补贴得以舒缓。这一招，又被原封不动的用在了微信摇一摇上——人人都有拆盲盒的冲动，博概率是一种人性底层的行为逻辑。这个设计能以很少的花费撬动用户的积极性和活跃度，在很长一段时间内都是微信支付抵抗支付宝的主要手段。
支付宝最开始发红包有效，相当于直接拿钱买量。但是市场是变化的，支付宝和它的竞争对手一起扩容了这个市场。到了后来，用户总量越大，砸红包就越来越吃力，以前只要给10个人发十块钱，现在有20个人，要发二十块钱，所以越到后期成本就越高，最终超过盈亏平衡点后，发红包就已经不再能是支付宝提升用户的打开习惯、吸引新增用户的主要手段。
客观的说，支付长年累月的发红包的结果是有效的，但是效率是偏低下的，这其中主要有两方面的原因。