阿里巴巴|品牌如何「内容圈粉」年轻人( 三 )

“天猫正当红”会跟不同的达人沟通，让不同圈层、不同特点的达人用自己擅长的内容进行传播。例如在“野奢玩家正当红”的营销活动中，旅游博主“幻想家japaul”发布的视频是在少林寺山脚下的露营体验，体现回归自然的精神内核；户外骑行博主“蜗牛PXJ”发布了一款山地车的测评视频，展示户外骑行的消费趋势；博主“奥黛丽厚本”的视频则以趋势下的新品牌为主题，重点推荐咖啡品牌永璞。

无封强调，在去中心化、渠道碎片化和内容化的时代，品牌如果想要接触圈层人群，就必须用内容载体去链接。
配合每一次营销活动， “天猫正当红”除了在微博、小红书、B站、抖音等媒体平台进行精准传播外，也会通过天猫正当红的账号发布相关的视频内容触达圈层之外的消费者。
在此基础上，更重要的是“天猫正当红”能够帮助品牌实现跨品类拉新。
以“野奢玩家正当红”为例。在“野奢”的主题下， “天猫正当红”集合了精致露营、尾坡冲浪、路亚钓鱼、户外骑行和户外野球5大场景，在各个场景中又集合了细分的趋势品类（品牌）。
各个细分品类共同组成了面向野奢爱好者的一站式解决方案，这首先帮助过去可能难以渗透到这一圈层的品牌找到路径。而一个爱好野奢的消费者，可能既喜欢露营、也喜欢钓鱼，通过“天猫正当红”的组合营销，钓鱼相关的品牌就有可能从露营等其他场景中获取新的用户。在活动期间，天猫垂钓品类冲顶全年高峰TOP2 ，诞生两个百万单品。
这样的跨品类拉新对于单个品牌来说是很难的，除非它本身在这个圈层人群中已经有很强的号召力，比如卖寝具的金橡树很难找到合适的路径去获取消费料理锅的用户。而天猫通过抓住消费趋势以及品牌集合，营造了非常自然的消费场景，近期的“房车旅行正当红”活动就把这两个品牌整合到一起。

与单个品牌去覆盖房车消费的圈层人群相比， “大主题、小场景、多品类（品牌）”的整合营销模式穿透力更强，能够击穿圈层消费人群，营销的规模体量和效率都比单个商家高。
从长远来看， “天猫正当红”不仅能够帮助单个品牌实现销量和声量的双提升，还能做大整个品类的基本盘。无封介绍，参与“天猫正当红”的品牌都是品类舰长，即影响力大、声誉高、创新力强的品牌。这对提升圈层人群消费转化效率有很大帮助。更重要的是，这些品牌能够共建圈层人群这一赛道，与平台一起探索消费者洞察、场景洞察、供给打磨，进一步促进品类的转化和新的沉淀。
在今天的营销环境下，天猫正当红建立的是整个圈层营销背后的生态打造，核心帮助品牌去聚集圈层人群的爆发，也是做圈层人群品牌的建设，提供桥梁和解决方案。
03｜天猫引领消费新趋势以往一个消费趋势的形成，大多是由顶级品牌发起，然后通过顶级KOL、头部KOL、中尾部KOL的媒体传导，才被大众品牌和消费者所熟知。
而“天猫正当红”提前发现消费趋势，并通过组货能力、营销能力将其变成生意机会，真正承担起引领消费趋势的角色。
在消费趋势的引爆和种草上，天猫建立了“明星-KOL-KOC”的种草梯度矩阵，且围绕天猫平台原生消费趋势建立内容选题库，能够完成“种草-拔草”的内容供给与消费的交易闭环。
无封强调，品牌需要在站外不断突破圈层人群，但天猫是品牌建设的第一阵地，因此最终还是要回归到天猫沉淀自己的品牌资产。针对这一点，阿里妈妈的Uni Desk能够帮助品牌不断沉淀用户、提升复购和ARPU值，或者提升关联购买的能力， “这是天猫独有的优势” 。