阿里巴巴|品牌如何「内容圈粉」年轻人( 二 )

无封强调，很多圈层并不一定是新出现的，而是老的圈层人群的迭代。以野奢为例，喜欢户外运动的消费者一直存在，但他们现在可能叠加了一些新的生活方式、新的场景或潮流元素，找到这些点是比较关键的。
“天猫正当红”首先会基于天猫的消费行为洞察将圈层人群挖掘出来，并且挖掘这一人群关注的消费趋势和潜在的消费场景，再根据场景进一步确定趋势品类和趋势供给，提供具体的跨品类、跨品牌、跨圈层的解决方案。
在站外， “天猫正当红”与抖音、B站等媒体平台打通，通过对话题量、视频量、点击量等观察来判断内容消费市场的大小，进而验证趋势是否在快速崛起。
以今年5月的“野奢玩家正当红”为例。天猫露营用品的消费规模连续两年以2倍的速度在增长；今年五一假期前后，小红书上有关“露营”的搜索量相较去年同期上涨了230% 。天猫基于这样的趋势挖掘出“精致露营”的消费场景。

另一方面， “天猫正当红”从去年开始与MCN合作，与他们旗下的达人进行内容共创。无封告诉《三声》， MCN的达人都有自己的标签，天猫通过这些标签找到对应的达人并进行调研，获得消费场景和趋势性洞察， “之所以能成为达人，说明他们在圈层里面就是意见领袖” ，对圈层人群足够了解。
找到圈层营销中的关键人物是至关重要的。因为达人的共创能够找到圈层人群真正感兴趣的内容，避免内容的无效性。如果在共创过程中发现达人对该圈层的消费场景、内容偏好不了解，那说明他过去在这个领域没有深耕、或者没有打爆相关内容，品牌和平台可以及时止损。
通过电商消费洞察和内容消费洞察，加上与圈层关键人物的沟通， “天猫正当红”不仅能及时抓住消费趋势，还提升了对趋势判断的精准度。这种及时、系统的消费趋势分析是单个品牌很难做到的。
还是以“野奢玩家正当红”为例。在这一主题之下， “天猫正当红”通过对平台消费趋势的洞察以及站外内容消费的洞察，再加上与圈层关键人物的沟通，最终提炼了精致露营、尾坡冲浪、路亚钓鱼、户外骑行和户外野球5大消费场景。配合这5大场景，天猫联动了户外装备品牌牧高笛、汉鼎，泳衣品牌范德安，以及速溶咖啡液品牌永璞等多个赛道的头部品牌。
02｜以品牌力为核心的圈层拉新以趋势洞察为底层能力， “天猫正当红”最核心的是帮助品牌深入到圈层人群做品牌建设。
“在后电商时代里面，品牌力是接下来所有的电商玩家制胜的一个法宝” ，无封强调。而品牌力建设的核心是价值观传达。相较于以品牌、质量为判断原则的70后、80后来说，新生代消费者更愿意以兴趣爱好、生活方式为导向进行消费。
“天猫正当红”策划的“睡衣外穿”“野奢”“房车旅行”等系列活动都将年轻人的兴趣圈层、生活方式圈层提炼出来，品牌参与到这些IP的营销活动中来，首先就与这些圈层背后的价值观产生连结。
连结只是第一步。品牌如何渗透到圈层人群中呢？
品牌做圈层营销的初始难点在于如何找到圈层内的关键人物进行传播， “第一是买不买得准，第二是达人在这个阶段的ROI高不高” 。
天猫与MCN的合作解决了这一问题。据无封介绍， “天猫正当红”与MCN建立的标签能够判断达人是处于上升期还是回落期、ROI水平高不高，这能提升商家找到关键人物的精准度，进而提升营销效率。
在具体的内容营销上，基于天猫平台原生的消费趋势话题， “天猫正当红”打造了一个多维度、多层次的内容抽屉，给到不同的达人和机构分发。以“野奢玩家正当红”为例，第一层抽屉可能是消费者关注野奢的精神内核，例如回归自然；第二层抽屉是消费者要解决的问题，例如打发周末时光、解决社交问题；第三层抽屉是圈层中的消费趋势，例如野营帐篷、房车旅行；第四层抽屉是趋势下的新产品或新品牌......