阿里巴巴|品牌如何「内容圈粉」年轻人

从今年开始，天猫基于平台的消费洞察，重新梳理各个圈层人群，助力品牌做好圈层营销。 “天猫正当红”是一个典型IP ，通过对圈层人群的洞察，将消费热点转变成可增长的生意机会，帮品牌打入圈层人群，实现声量、销量和品牌力的提升。

作者｜杨奕琪
Z世代年轻人已经成为当下的消费主力军，这是不争的事实。
对于在物质丰饶时代成长起来的新生代消费者来说，产品功能性已经成为基本要求。在产品选择越来越多的时候，消费者会更有自主意识地选择自己喜欢的品牌、产品，它们背后往往代表着消费者所认可的价值观、文化符号、兴趣与生活方式。
这些价值观、文化符号、兴趣与生活方式往往会引导消费者无形中形成圈层，例如手办圈、三坑圈、野奢圈等。天猫新消费负责人无封告诉《三声》，现在比较热门的消费趋势和热点往往来源于这些圈层人群。
这也就意味着，想要抓住年轻人，就必须了解圈层人群、洞悉消费热点。另一方面，无封认为，圈层人群是品牌潜在的高净值用户，他们对价格、折扣不敏感， “以兴趣优先，然后才会关注货品权益” 。
但在实操过程中，品牌的难点有两个：一是对人群不了解，没办法及时抓住消费趋势；二是找不到圈层中的关键人物，难以穿透圈层人群。
在消费者行为和品牌需求双重变化下，从今年开始，天猫基于平台的消费洞察，重新梳理各个圈层人群，助力品牌做好圈层营销。 “天猫正当红”是一个典型IP ，通过对圈层人群的洞察，将消费热点转变成可增长的生意机会，帮品牌打入圈层人群，实现声量、销量和品牌力的提升。
天猫正当红在今年5月策划了“野奢玩家正当红”的营销活动，以“野奢”这一生活方式为主题，集合了露营、骑行、冲浪等多个户外娱乐场景，联动多个品牌进行内容营销，点燃了户外运动、娱乐的消费热潮。数据显示，站外达人为参与活动的品牌带来曝光量超8000万，站内相关搜索的五日搜索提升比例高达42.1% 。

这背后的核心能力是天猫对消费趋势的精准洞察。当然，引领消费趋势除了要有敏锐的消费洞察能力，更要懂得如何渗透到圈层人群，引爆消费趋势。为此， “天猫正当红”搭建了达人种草矩阵和独创的内容抽屉，通过站外内容投放渗透到圈层人群中。无封强调， “圈层人群对内容的敏感度和欢迎度是很高的” 。
01｜将消费趋势变成生意机会正如无封所说，消费趋势往往来自圈层人群。如何打入新消费人群，显而易见的答案是洞察圈层的消费趋势与热点。但难点在于，品牌如何精准洞察消费趋势。
“天猫正当红”将消费趋势的洞察分为“向内看”和“向外看”两个部分。
天猫拥有8亿多的活跃消费者，其中25岁以下年轻消费者已达到2亿， “这些人在天猫的消费的习惯非常明显” 。他们会形成不同的圈层人群，这些圈层背后都是有共鸣点的。 “天猫正当红”在整个新消费领域中会不断地挖掘天猫上千个潜在圈层人群，对应不同的场景，通过内容的方式建立和圈层的沟通场，帮助品牌更好的进行内容化圈层营销，从而进行消费力的释放和新人群的获取。