外企|从农夫山泉到特斯拉，为什么Z世代不买公关的账？( 二 )

此番言论直接踩在了网民敏感的神经线上，微博热搜榜上关于此事的相关流量达到2亿以上。
曾经扬言特斯拉不需要公关的马斯克，也不得不面对这一系列的事件带来的恶劣影响：4月19日特斯拉股价一度跌超6.5%，最终收跌3.4%，市值蒸发241亿美元。即便4月20日特斯拉迫于舆论压力出面道歉，但依然未能挽回资本市场的信心，道歉当天特斯拉盘中冲高回落，收盘仅微涨0.61%。
其他不少知名企业，最近也都因为营销或公关翻车而广受诟病，更别提难以挽回的品牌形象、流失的用户、跳水的市值……
一次看似无足轻重的公关失当，在今天，却可能会给企业带来“暴击”的伤害值。甚至如农夫山泉、特斯拉等在人们常规认知中擅长做营销的公司，竟也不一定能真正做好关键时刻的公关。
02 公关的一招半式为何开始影响企业生死？2021年，公关危机的处理不当，哪怕只是一份口径的不当，对企业似乎都越来越变成一个可能随时“致命”的问题。这样的趋势为什么会越来越明显？

“道歉为先”的公关大趋势

如今，国内舆论场出现了一个显著的特征：不论是娱乐业还是商业领域，如果发生了负面舆情，那么不管做错了多少，甚至做没做错，先道歉的处理方式逐渐成为更被广为接受的姿态。
“不道歉，就没有原谅”，许多艺人的公关团队都深谙此道，先放低姿态，才能让公众觉得诚恳。久而久之，公众也都习惯先接受道歉，再决定是否平息怒火。

然而，如特斯拉这类外企，习惯了海外一旦道歉，便意味着承担错误，可能面临着较大法律诉讼风险的环境。因此，这些“笨拙”的外企公关，似乎并不愿意轻易道歉。而农夫山泉等非互联网民企，好像也还没有适应新的舆论生态。
这种情况下，一旦公众舆论遇上态度强势的外企，则会无法理解、更加愤怒，甚至通过市场反应来对外企“教做人“。因此，即使是”无需公关“的特斯拉，也依然保留了在中国市场的公关人员，来应对这不同的舆论环境。

分众化的社交媒体，碾压式的影响力形成

当然，更重要的原因还在于，社交媒体越来越成为消费者评价与体验品牌的重要阵地。经过这十年的移动互联网热潮，可以说，分众化的社交媒体已形成碾压式的影响力。只依靠维护重要媒体渠道的公关方式，已经肉眼可见地失去了作用。
艾媒咨询数据显示，2020年中国移动社交用户规模已然达到9.24亿人，预计2022年中国移动社交用户整体突破10亿人。
同时，据Sprout Social《2020年社交媒体报告》，74%的消费者会为了获得客户服务或支持在社交媒体上追随品牌，67%的消费者认为响应性的客户服务对于在社交媒体上创造一个品牌或公司的积极体验是绝对必要的或非常重要的。

社交媒体相较于传统媒体，本身就具有渠道丰富、多管齐下快速扩散舆论的能力。
舆情在这些平台爆发的角度、途径往往会远远超出企业的预期；而一旦负面舆论爆发，受众规模将非常庞大，因此如今企业将更难通过单单维护重要的媒体关系来控制舆情。
以农夫山泉、特斯拉、钟薛高为例，当出现负面舆情时，微博热搜、相关话题下的阅读量甚至会突破亿级，同时今日头条、微信公众号等平台的自媒体也会紧抓热点，将舆论再度发酵。在公关危机下顺藤摸瓜、找到企业陈年丑闻并在公共平台上发声的，很多时候只是一位或几位普普通通的网民。