外企|从农夫山泉到特斯拉，为什么Z世代不买公关的账？

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文 | 深瞳商业，作者 | 熊柴柴、楚青舟
今年的互联网舆论场，出现了一个很值得关注的现象：一众大家觉得非常善于营销和公关的公司，却纷纷因为公关应对事件“翻车”。
【外企|从农夫山泉到特斯拉，为什么Z世代不买公关的账？】不管国内的农夫山泉、钟薛高，还是来自海外的特斯拉，似乎都逃不过这样的节奏。作为消费市场的观察者，我们希望对这一现象及其背后原因做一次分析，试图更好理解当下的企业公关舆论环境。
01 从民企到外企2021或成公关翻车之年前不久，声称是“大自然搬运工”的农夫山泉翻车了。
事件的导火索是一篇关于“福岛白桃”的营销文案，但真正点燃公众怒火的却是农夫山泉对此事的公关回应。这种不满情绪甚至间接影响到农夫山泉的股价，使其在一个交易日内便蒸发73亿港元的市值。

为什么要对“产自福岛”口诛笔伐？
经历了2011年核泄漏事件后，至今福岛仍在将废水排入海中。而且，不少网友发现，根据2019年发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家/地区名录》，允许从日本进口的水果只有苹果和梨。
然而，农夫山泉却“钝感”地宣传旗下主力产品之一的气泡水拂晓白桃风味中的拂晓白桃“产自日本福岛”。
引起轩然大波后，农夫山泉用最快的速度紧急公关，但是，回应中既撇清了产品成分与福岛毫无联系，又表示产品的调制风味与福岛白桃相近，故利用福岛作为宣传语没有不妥。本来的公关“灭火队”，变成了新的“导火索”。

一方面，农夫山泉的这则回应变相承认了自己可能存在虚假宣传与欺诈消费者的行为。
如北京清律律师事务所首席合伙人熊定中所说：“‘原产自’和‘产自’是两个概念，‘产自’从一般人的理解，显然只能是产地。监管机构检查结果除了证明该产品无毒无害之外，同时也是虚假宣传的查处依据。”
另一方面，农夫山泉的公关文没有任何致歉之意。
面对消费者的质疑，态度傲慢；面对社交媒体的口诛笔伐，则要求立即删帖。所以，回应一出，农夫山泉又被骂上了微博热搜也就毫不足怪了。隔天，农夫山泉的股价在午后开始跳水，跌幅一度超过6%，最终报收于40.4港元每股。
气泡水所在的其他饮料品类是农夫山泉2020年财报中唯一实现收益正增长的品类（较2019年上升135.8%，为2020年财年贡献10.54亿元的收益）但此次风波却大幅折损了农夫山泉气泡水品牌在消费者心中的口碑。
同样在近期，明星初创雪糕品牌钟薛高也因为创始人林盛在访谈中的一句“它就这么贵（66元/根），爱要不要”，被骂上热搜，甚至被扒出了旧日虚假广告的丑闻。次日，钟薛高才“姗姗来迟”地放出未经剪辑的完整采访视频。然而此时，顺藤摸瓜的群众已经在开始质疑#钟薛高是智商税还是物有所值#，微博相关话题阅读量超3亿。

今年同样因公关而跌下“神坛”的，还有超级外企特斯拉。
上半年，特斯拉因为“刹车失灵”被推上风口浪尖。4月19日，一名自称因刹车失灵而发生事故的特斯拉车主来到上海车展，爬到特斯拉展台的车顶维权。而特斯拉中国公关团队对此事表现出了强硬的态度，副总裁陶琳甚至回应“觉得维权者很专业，背后应该是有人的”，对不合理诉求“不妥协”。