品牌|支付宝重压搜索运营，走了和微信、百度不同的路( 二 )

在支付宝搜索「货拉拉」，你将看到部分词条带有「品牌直达」几个字，这意味着进入相应搜索结果页后你可以体验到置顶位置有功能丰富的品牌展示模块。
这是个入驻门槛很低的实用功能，商家添加 2～4 个小程序内部用户使用频率高的核心子服务，直接呈现在搜索结果页，灵活配置活动 Banner 区，这样用户既能快速了解商家究竟提供了什么服务，也能一步直达细分服务，将有利于更好地打造自有品牌阵地，通过搜索的精细化运营提高转化率。

文章插图
数据表现也十分可观，疫情期间货拉拉业务量一度下降 93%，通过搜索等去中心化自运营手段及中心化流量激励，在支付宝平台业务实现了环比 667% 的增长，甚至反弹超过疫情前峰值水平。
进阶玩法：大促
不可否认，支付宝的「云促销」正成为商家数字化的新趋势，参与大促活动，也正成为商家获得平台流量的有效方式——当你点击支付宝首页的引导图片，或是搜索「消费券」，便能进入「云促销」主会场，国民级 app 的引流和店铺的集中展示，意味着巨大的曝光量。
今年春节假期结束，支付宝「三月开门红」大促活动上线，就吸引了全国近 1200 万商家接入。其中蜜雪冰城的表现尤为突出，靠着用小程序打通线上和线下多渠道经营、线上发消费券参与「云促销」、开拓外卖和自提渠道「数字化经营三件套」深入下沉市场，支付宝端内搜索量和领券量牢牢占据了茶饮品牌第一的位置，与数据同样喜人的正新鸡排、娇兰佳人、德克士被戏称为「小镇 F4」。

文章插图
支付宝「三月开门红」开放了首页入口，用户组队后可领不同商家的大额优惠券
继「三月开门红」活动后，5 月支付宝又推出了为期一周，覆盖餐饮、商超、快消及休闲娱乐等线下服务业的消费促进活动，5000 万商家参与其中，数量创下历史新高，引发了社交平台社群内用户的大量讨论。
FLOWERSPLUS 花加是一家主打订花、送花上门的企业，在此次「云促销」中，花加就通过在小程序内上线满减折扣、生活号内预告优惠活动，在门店摆放易拉宝广告、台卡和花盒内卡片等物料引导用户上支付宝搜索品牌推广词，全面整合了线上线下资源。

文章插图
花加的线下广告物料
高阶玩法：活动彩蛋
「在吗」？
2 月 14 日白色情人节，当你在支付宝上搜索这两个字，便会随机匹配到一首情歌、一句情话（这个彩蛋现在还有）。这是支付宝联合口袋铃声和咪咕音乐推出的音乐盲盒彩蛋，发布当天多个相关词条登上微博热搜榜，刷屏朋友圈，并获得了超 4 亿搜索量。
让搜索出圈，支付宝已经不是第一次这样做了，去年七夕搜索「喂」也能获得一则包含「我喜欢你」的藏头诗，而在与热点、节日的结合以外，支付宝还为商家们提供了不少搜索彩蛋玩法。
1.FLOWERSPLUS 花加：鲜花盲盒
花加登上 5 月「品牌热搜榜」，除了前面提到的「云促销」，520 网络情人节推出的鲜花盲盒彩蛋更是起到了重要推动作用。5 月 20 日前后，用户在支付宝搜索「花加」，然后拿起手机摇一摇，就能随机开启 39 元的鲜花盲盒，包括玫瑰花、洋桔梗、百合等 9 种花束，隐藏款为价值 599 元的永生花。
盲盒本身具备玩法创新、互动趣味、促销适时、内容新奇几大特性，加上为扶植商家自运营的「丝路计划」，在搜索霸屏等营销工具和数据能力之外，为商家提供线上流量倾斜、多渠道广告资源加持和搜索自运营的开放，为原本日订单量偏低、拉新模式匮乏的花加带来了近 20 倍的新客增长、13 倍的订单提升。