品牌|支付宝重压搜索运营，走了和微信、百度不同的路

小程序电商风头正劲的背后，是获客成本的不断攀升和流量的普遍流失，因此寻找最合适的平台，匹配更可行的增长模式，正成为各行业商家们的最关注的问题。近两年来，不少品牌选择了在支付宝上进行可持续自运营，即通过支付宝平台提供的特色能力、专属服务、优质流量助力商家，实现正向增长，从支付宝近两个月发布的《搜索月刊》「品牌热搜榜」上便能发现端倪。

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蜜雪冰城、FLOWERPLUS 花加、叮咚买菜……乍一看似乎是时令的造就，毕竟 6 月炎热，购花买菜点奶茶的普遍频率增加，但这也仅仅是表面现象，仔细观察「品牌热搜榜」上榜商家，你就会发现一个共同点：在支付宝的搜索结果页内，这些商家并非简单地露出小程序，更多是配置了「服务直达」「品牌直达」等能力，在搜索结果页对用户需求做分类，让用户通过搜索获取服务的效率更高，以便进一步促成订单。

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举个例子，不考虑口味喜好等因素，上面两个奶茶店的支付宝搜索结果，哪个更吸引你？答案显而易见，茶理宜世只具备基础信息，小程序内容未知；而蜜雪冰城有品牌认证，还有显眼的优惠券领取引导、常用服务的按键，既让用户心理上感到「实惠靠谱」，又达成了操作体验上的「轻松便捷」。
不只蜜雪冰城，事实上上榜的商家个个都「有备而来」，毕竟搜索早已成为支付宝小程序商业化进程的核心入口，线上下单动作能成为肌肉记忆，本质上就是支付宝为商家提供的配套工具与流量扶持，满足了用户对实用内容的获取，让相关场景得以彻底串联，从而打通拉新、转化、留存、复购的流量闭环。
支付宝搜索玩法有「段位」你也许早已通过支付宝公开的「小程序运营攻略」了解到，支付宝有三大搜索运营能力：基础关键词、服务直达、品牌直达——助力商家通过运营优化及营销活动获得更多流量，让相关小程序更容易被用户搜到、被用户记住。
如果将搜索玩法划分段位，那么拥有这三大能力只能算是达到了「标准」，而高居「品牌热搜榜」前十名的商家们，并不满足于此。
标准玩法：服务直达、品牌直达
1.服务直达
即便不输入「飞猪」「携程」等品牌名称，当你想查询购买机票时，直接在支付宝搜索「机票」也能在结果页获得一系列提供相关服务的品牌小程序，这就是服务直达。
用户发起需求，支付宝去做一个完美的承接，并快速列出解决方案，正是这种服务外露的展现形式，有效缩短了服务提供商与用户之间的距离，也让大量的小程序有机会获得更多的用户曝光和展现形态。

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在支付宝搜索「机票」和「手机维修」
虽然是较为基础的「标准玩法」，但也表明了它的不可或缺性。对用户来说，能够更为自然便捷地进行搜索，对商家来说，这一能力将加强与用户的连接，解决小程序引流痛点，带来更多垂直流量。要知道早在 2019 年服务直达公测时期，试点的 20 家小程序在接入后就取得了 DAU 平均增长 48% 的可观成绩，吃到支付宝搜索的首波红利。
作为生鲜行业成长最快的新零售企业之一，叮咚买菜更是直接选择在上线支付宝的第一个月重点发力搜索，通过配置贴近用户需求的搜索关键词，比如「买菜」和时令商品「小龙虾」等，精准触达服务对象，从而实现日活用户 33 倍增长，其中 72% 的流量来自搜索。
2.品牌直达