崛起|＂新国货＂崛起的深层逻辑：消费品牌的＂微笑曲线＂，从谷底向右端的突围( 四 )

以淘品牌为例，对GMV的追逐改变了电商平台的策略之后，双十一正逐渐变成头部品牌的游戏盛宴。从历年双十一天猫的女装以及个护品牌销售额TOP5的比较中可以看出，最熟悉双十一玩法的淘品牌们（韩都衣舍、茵曼、小熊、三只松鼠等）在近几年大促中表现每况愈下。
我们认为以淘品牌为代表的一系列新兴品牌（以线上为主力渠道的销售品牌）持续在线上崛起的难度将不断增加，究其原因，在流量红利时期淘品牌的产品力提升速度难以称道，在流量与用户层面的抢占速度上出现了一定的停滞。在服饰品类大品牌（ZARA、优衣库等）转向线上后，汇集流量与资源的能力相比淘品牌要更强，淘品牌如果不能给用户更强的感知力度，后续的发展以及与大品牌的对抗就会很艰难，更需要寻求其它渠道的拓张进行品牌的成长。
从历年双十一天猫女装与个护品牌TOP5的变化趋势可以看出，淘品牌被国际大牌逐步替代已成事实。这种事情或许也会出现在“新国货”品牌身上。
（天猫双十一销量最高的女装和个护品牌）
我们看到淘品牌回归线下的趋势也在不断上演。以韩都衣舍和茵蔓为代表的淘品牌开始在线下开店，并引入粉丝经营模式。由于淘品牌们在线上已经拥有大批流量和年轻粉丝，因此鼓励线上粉丝到线下开店，具备了初始的流量基础。在这种模式下，线下门店已经不再是产品销售的单纯地盘，而是具备了很强的社群属性，是传统门店、电商和社群的结合体。一旦类似社群形成规模，线上线下流量互动，将会成为新的增长点。此外，韩都衣舍还布局商业智能，进军传媒领域，成立韩都传媒，打造互联网品牌生态运营商的角色，提升品牌UV价值，开启新的增长动能。
此外，钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年来崛起的国货新秀品牌，在2019年天猫双十一实现了质的飞跃：三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一，钟薛高在销售淡季开场46分钟破200万元的销售战绩也实属不易。元气森林2019年双十一5分钟破100万元，整体销售额突破1200万元，产品销售超500万瓶。
毫不夸张地说，2019年天猫双十一是上述“新国货”品牌的成人礼，让它们进入了消费者和资本市场的主流视野。2020年，它们在618、双十一等促销活动当中的战绩再创新高，而且已经不必再依赖这些大促建立品牌形象了。
我们认为，这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素：
瞄准目标人群，作准需求洞察，基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存在历史桎梏，新品牌利用90后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方，并适当（理性）调整品牌溢价形成品牌定位的区隔。
产品矩阵布局灵活，致于传递品牌文化。克制新品开发数量，不盲目拓展产品组合，产品区隔度与辨识度较高。在包装设计上做足功夫，体现品牌文化内涵，给人耳目一新的感觉。
善用高效传播渠道，注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用有限，往往借助新媒体，以内容为主要传播手段来进行传播推广，渠道上选择用户集中的几个重点渠道，符合游击战的打法。
众多国货新秀品牌选择小红书、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒体渠道，以图片+文字+短视频+直播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销4P理论仍然可以解释：占领新渠道（Place）+抢占心智（Promotion）+产品升级（Product）+品牌溢价（Price）。
国牌新秀崛起的背后，映射出中国的新一代消费势力正在崛起。这些品牌成长于微信、淘宝直播、抖音、小红书、线下新兴业态等各类新媒体渠道上的“Online Brand”的代表。因此我们认为，大众消费品受制于过往人口和渠道红利，“大通货”教育市场的本质是针对需求的最大公约数提出解决方案；但小众消费品时代已经逐渐来临，这也为我们提出的微笑曲线消费结构中腰部品牌的破局方向打开了一扇新的窗户。