崛起|＂新国货＂崛起的深层逻辑：消费品牌的＂微笑曲线＂，从谷底向右端的突围( 二 )

新消费品牌的崛起：IP化、内容化、全渠道如上文所述，我们认为在经济将缓慢复苏，消费心态回归理性的大趋势下，电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新登上历史舞台，因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将会面临增长瓶颈；垂直品类的“新国货”品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的品牌理念和高效的传达通道，有望向曲线右侧爬升进入大牌序列——这就是它们在资本市场呼风唤雨的根源。
为此，我们提出了消费品牌的微笑曲线概念。尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青，但我们仍然认为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行，中段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在历史的洪流中”，这将成为未来1-3年内大消费领域的新机会点。我们将从IP化（人格化）、内容化、全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。
【崛起|"新国货"崛起的深层逻辑：消费品牌的"微笑曲线"，从谷底向右端的突围】
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品牌的IP化（人格化）运营我们认为，大牌之所以能够在传统媒体时代和新媒体时代持续受到用户青睐，除了大牌具备时间积淀的因素外，与用户产生社交层面的深层情感联结也是在新媒体时代品牌说服用户购买自己产品和服务的有效方法，而产生社交化情感链接的前提就是品牌IP化（人格化）的过程。品牌以“人格展现”的形式与用户在特定场景产生持续互动，让用户愿意支付更高的溢价购买产品和服务。
以三只松鼠为例：
三只松鼠将目标客户定位为80、90的新生代群体，建立萌宠的品牌形象化。三只松鼠塑造的三个IP“小贱、小美、小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定具有趣味性，能够快速吸引目标用户关注。三只松鼠以主人和宠物之间的关系，替代传统商家和用户之间关系，客服以松鼠口吻与用户交流：亲切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验，打造超预期服务，增强用户粘性，品牌由此具备了立体形象，被赋予人格属性。
在初步建立IP后，三只松鼠通过在各个消费触点中设计创意内容，不断强化萌系品牌形象。公司打造的视觉营销体系，无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有较强的视觉冲击，保持萌系风格，品牌人设得以突出。同时，公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有四个系列，发布于全国数百家电视台和主流视频平台。此外，公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片，使品牌形象更加生动有趣，引发顾客、粉丝的自传播。
三只松鼠所提出的“泛娱乐化”战略核心观点是“打造内容垂直的IP，搭建立体式的产业经营平台”。原创动画作为泛娱乐化战略的关键，是撬动整个“松鼠王国”的支点，而后续需要建立产品线，持续生产IP衍生品，最终构建商业多场景渗透能力。此外，三只松鼠未来计划建立松鼠小镇，依托三只松鼠IP形象与城市人文相融合，以“产业+文化+旅游+商业”为定位，构建一个特色主题娱乐综合体。
品牌的内容化运营
内容化让用户对品牌的理解更立体，形成品牌口碑与文化的心智内化。说白了，一切精神方面的消费都是内容消费，内容化运营就是先占领用户的精神世界，然后促使他们在物质世界也做出消费。