崛起|＂新国货＂崛起的深层逻辑：消费品牌的＂微笑曲线＂，从谷底向右端的突围( 三 )

以花西子为例：
主打中国风的美妆品牌花西子，首次参加天猫双11销售就成功破亿，成为名副其实的黑马。花西子的打法并不像一个美妆品牌，它主要靠输出东方文化，影响和带动美妆消费。2019年9月，花西子在纽约时装周与服装设计师跨界合作，推出了联名款汉服、联名时装、定制手包，展现东方元素的多样化魅力。在美妆品类花西子品牌精神也逐渐确立了此方向，在其官方微博上，注明了身份“东方彩妆”。花西子雕花口红不仅在造型上充满国韵，而且命名也含有东方元素：涅盘、锦簇、跃池、独秀。
以摩飞为例：
新宝股份旗下的摩飞品牌也在2019年双十一期间打出了一场漂亮的营销战役。摩飞电器是创立于1936年的英国公司，从1998年起开始与广东佛山顺德的新宝电器合作OEM出口业务。新宝在2017年拿下了摩飞中国地区独家代理权。之后，摩飞快速打开国内市场，其下网红产品多功能锅和便携式榨汁机年年双十一销量领先。销量背后是新宝强势的内容营销策略落地：
在微博上，许多美食博主在高频推广摩飞的产品，例如拥有1817万微博粉丝的日食记在双十二的抽奖中，送出了视频里同款摩飞电火锅。海外美食作家冰清在2016年开始推荐摩飞便携式榨汁机。同时，新宝也在穿搭博主、手账博主等生活类博主间投放软文物料。通过大V和KOL的互动、口碑宣传，逐步建立起用户对商品的认知。
品牌的全渠道运营营销、优惠、新品策略是大牌屡试不爽的策略，在竞争尤为激烈的2019-2020年双十一，全渠道发力成为“财大气粗”的大牌冲击销量新纪录，吸引用户上船的不二武器。除了财大气粗的国际大牌之外，精细化的全渠道运营策略也能够帮助国牌获取优秀的全域营销效果。
以完美日记为例：
2018年2月起，完美日记将小红书作为重点内容渠道开始运营，随后进入B站、抖音、微博，开启多平台运营，并加大投放力度。完美日记投放KOL范围较广，从素人到明星都涵盖其中。在小红书，它注重投放腰部以下的小众KOL；在B站，它热衷投放播放量几十万至几百万之间的UP主，力求更容易拉近与顾客距离。完美日记选择平台的主要依据是用户画像相近，用户购买力相当。完美日记和小红书在用户地域分布、年龄、兴趣方面高度重合，小红书为它贡献了一波又一波的种子用户。
随着完美日记在各平台投放内容次数增多、频率增高，其关注度和销量也开始快速上升。我们观察到完美日记每年在3-4月和9-10月上新多款产品，在产品发布前后一个半月的时间中，依靠多样化平台打造1-2个爆款产品，完成从前期推广打开市场，中期广泛宣传，到后期维护热度的各个内容营销环节。
一个半月的多平台集中推广吸引到大量目标用户、潜在用户的关注后，完美日记将利用天猫618和双11活动的巨大势能，结合平价策略，将产品销量推至高水平。2019年双十一当天，完美日记仅28分钟便超过2018年双十一全天销售额，最终荣登天猫彩妆第一名。
从淘品牌到新国货：向“微笑曲线”右侧的突围我们认为，曲线中段腰部品牌呈现出多元化的、混杂的生长状态。腰部品牌的特征主要包括：

线上起家，有一定时间积累，但受制于头部品牌线上打法的成熟，在发展一段时间后，销量呈现稳定甚至下滑的趋势。
传统国牌认知度高发展时间长，但随着品牌老化、流量衰减、产品竞争力下滑，逐渐鲜有人问津。
新国牌创立时间不长，凭借个性化优势销量起势很快，但后续成长压力大。头部品牌逐渐熟络双十一玩法之后，腰部品牌无论在平台级促销还是大类目促销中，表现都难称乐观。
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