品牌们|新消费的线下＂巷战＂( 二 )

更重要的是，高企的营销成本下，其转化效果并非总能尽如人意。相比在虚无缥缈的互联网世界里发布帖子、做活动，线下渠道反而多了几分真实。更何况，线下渠道向来都是消费品牌们的必争之地。
今年5月，江小白创始人陶石泉在一场内部演讲中也曾直言，品牌一个重要的准备条件是全渠道的到达能力。
“今天一个消费品牌的渠道很重要，当然电商品牌、直播带货的新型渠道也能够解决一部分问题，但全渠道的到达能力对于品牌企业来讲还是非常重要的，不然纯粹的品牌某种意义上只是听得到，但是看不到、买不到，尤其对于酒类产品而言，它的消费偶然性比较大。”他说道。
不止江小白，更多新消费品牌都开始将全渠道的触达能力视为其安身立命的根本。
例如，今年以来元気森林除了进驻711、全家、罗森、便利蜂等连锁便利店外，还开始出现在餐厅、小卖部等传统渠道的冰柜中。据公开信息显示，接下来，其还要在一、二线城市150多万个的网点继续深耕。
去年，王饱饱在线下持续发力，覆盖包含盒马、永辉、大润发等终端门店超1万家，王饱饱创始人姚婧曾向媒体透露，到去年10月，其线下渠道终端零售额占比单月已超40%。
“新消费品牌入驻到线下连锁零售店后，总感觉这些品牌更‘厉害’了。”刘伟表示，消费者对于连锁便利店的信任度普遍较高。他举例称，几个月前，他去西单拜访客户准备买一条1000块钱的烟，“我只敢在京东的线下便利店购买，因为怕在别的烟酒零售店买到假货。”

（图 / 摄图网，基于VRF协议）
当然，在连锁便利店之外，还有一股长期被忽略的渠道力量，那就是社区小店。据统计，全国共有700多万家传统社区小店，贡献了整个零售渠道40%的出货量，整体年销售额高达10万亿。
蓝店表示，这些小店占据了社区最好的位置，驻扎在中国各个城市、村镇，服务着周边居民的即时性消费需求，具有天然的人流优势。
“他们被称作零售界的‘神经末梢’，是最适应快消品特性的零售渠道，也是线下流量转化的最佳入口，更是品牌们的‘心头肉’。”蓝店认为，线下零售渠道将成为品牌方，尤其是快消品更加侧重的下沉市场。“从去年转型后，我们便利店资源就更偏向线下消费品。”蓝店补充道，新希望就是其中一个客户。
显然，在数字化和社会化营销占据市场主流的背景下，线下渠道正在成为新消费品牌们争相布局的关键一环。
2、100万入场费难倒英雄汉然而，线下渠道虽是新消费品牌的必争之地，但想要入驻其中却并不容易——快消品单独进行终端陈列并确保铺货效果，必然需要更多人力、财力投入，还不一定能保证效果。
梦想酿造创始人沈恺就曾在打通线下渠道方面吃过“亏”。
梦想酿造是一家精酿啤酒生产商，公司成立于2015年10月，如今已经与90多个经销商合作，在全国200多个城市、1000多个酒吧、餐厅、超市、便利店完成铺货。
对于酒水行业来说，因为瓶装酒产品是比较重的易碎品，并不适合线上购买，所以主要靠线下渠道交易为主。据了解，酒水的网络销售只能占10%左右，而其他行业的线上销售能占到30%的比例。
正因如此，沈恺自创业以来一直在做梦想酿造入驻线下渠道的工作。
时间倒回到2019年，当时与沈恺关系比较好的一家高端商场主动找到他，希望能够邀请梦想酿造的产品在超市售卖。因为关系好，超市也只收取他两三万元的入场费，但仅半年时间，沈恺就发现产品卖得并不好。