品牌们|新消费的线下＂巷战＂

出品 | 创业最前线
作者｜付艳翠
编辑 | 冯羽
「氪约」栏目策划｜刘涵
*本文为36氪X创业最前线联合策划
时间倒回到90年代，彼时最好的开业营销是一群车队插着旗子，用喇叭重复着店铺开业、位置等信息。再之后，商场周边开始搭一个舞台，歌舞表演既可以吸引一圈人围观，同时还能售卖产品。
随着互联网时代到来，智能手机这个新物种的诞生与普及，使移动互联网红利逐渐显现，企业们的营销关注点也开始向线上转移。
那几年显然是移动互联网的黄金时代。你每周都会下载1-2个APP，每天打开手机玩的东西都不一样。互联网企业的获客成本甚至低至一毛钱。于是，互联网平台的战争打响，淘宝、百度、微博、美团等平台开始常驻手机、持续抢夺消费者的注意力。
但渐渐地，随着互联网红利的消失，企业的获客成本也越变越高。阿里系电商获客成本甚至从2018年278元/人增长到2020年929元/人。就连号称以全网最低价获客的拼多多，其成本也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。
接着，企业们发现，线下渠道的价值重新被发现，其门店的获客成本甚至开始低于线上。例如从几年前开始，阿里大力布局“盒马鲜生”门店，腾讯投资家乐福、永辉超市，小米则开设线下小米体验店......
到如今，当这些线下渠道逐渐完善，线下渠道俨然已经成为消费品牌们新的战场。
新消费品牌在渠道铺排上，也开始不局限于传统的电商和商超渠道，它们开始发力媒体社交和直播等渠道，并依托高颜值的包装进驻到线下门店和新型便利店。
好像突然有一天，那些曾经在线上活跃着的新消费品牌，已经慢慢渗透到我们生活的各个角落，填满了那些连我们自己都还没察觉到的“细分需求”。
1、新消费品牌的“心头肉”“我发现，新消费品牌正在覆盖商超、便利店等零售终端。”最近，媒体人刘伟（化名）观察到了一个新现象，“我经常逛线下便利店，看见每日黑巧、黄天鹅、钟薛高等这样的网红新消费品牌正越来越密集地出现在货架上。”
这两年，如完美日记、王饱饱、小仙炖等新消费品牌们诞生于线上，在资本的宠爱和消费者的追捧下，通过打通天猫、京东等电商渠道，又在小红书、抖音、快手、微博等平台密集营销之下，快速打开知名度，来势汹汹。
如今，这些新消费品牌们正不满足于线上网络，开始布局交易战场的“最后一公里”——线下零售渠道。在不知不觉间，这些新消费品牌就已经逐渐渗透到消费者身边。
“现在新消费品牌与线下渠道合作的需求确实变多了，他们更追求‘品销合一’了。”便利店品牌服务商蓝店向「创业最前线」透露。
蓝店的主营业务是快递代收，主要靠快递代收进行流量积累，从而帮助广告主精准地覆盖目标人群。如今，其已进驻全国100余座主要城市，合作商户及直营门店逾7.5万家，累计服务人次超5亿。
事实上，商业的本质是交易，而深入交易战场的“最后一公里”可以更好地触达消费者，因此新消费品牌们将战场转到线下并不让人意外。
毕竟，互联网红利正在消退。据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告显示，2020年网购用户增速由2019年的16%回落至10%。

（图 / 《私域流量行业深度报告：交还电商的舞台和话筒给商家》）
在此背景下，线上的获客成本则在持续飙升。据光大证券发布的私域流量行业深度系列报告数据，阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长近234%，获客成本最低的拼多多也已经从2018年的77元/人增长到2020年203元/人。