微信|天猫推的新战略，营销噱头还是新风口( 四 )

在诸多人士看来，伴随数字化的演变， D2C在中国将在国内保持很长一段时间的平稳增长。 “天猫是拥有最大公域流量的电商平台，从B2C向D2C转变，肯定是想率先抓住未来趋势，成为重要的参与者，继续在行业内保持领先地位。 ”林辉认为，这是天猫在D2C上的“野心” 。
在崔丽丽看来，作为产业链重要一环，对电商平台而言，数字经济时代的价值除成为流量端口外，更大价值应是用消费数据来引导前端——在天猫、京东们的传统B2C零售模式中，平台作用相当于是超级市场或者百货商店出租铺位并联合促销活动、会员管理。

“在B2C时代，天猫更多是作为一个平台帮助商家引流获客，就像一个货架。 ”天猫品牌营销中心新消费总经理无封就如此表示，天猫推出D2C的核心，是希望商家不仅是将平台当作货架卖货。
从天猫方面的表态来看，天猫天然具有服务D2C基因。比如天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力，也是公域和私域结合最好的产品，发布D2C战略后， “从供应链改造、新品牌孵化、产业互联网等方面，帮助品牌洞察全域消费者需求，并快速作出反应。 ”
这种战略变化，可能与阿里近年来的定位变化有关。今年7月的致股东信中，阿里董事会主席兼首席执行官张勇提出，随着对数字化商业世界的理解越来越深入，阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司，这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。
业内人士表示，可以肯定，从B2C走向D2C后，天猫很可能会加大扶持新品牌的力度。近年来，天猫的增长新品牌功不可没。根据最新公布的潜力新品牌孵化计划，天猫定下了在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌的“KPI” 。
问题是，当孵化的D2C新品牌越来越多，也就意味着市场会快速从“蓝海变为红海” ，更多品牌想在D2C模式上走好并不容易——比如在欧美，随着竞争加剧，获客成本的上升，消费者开始审美疲劳，同时投资人盈利期待却加大，许多D2C明星品牌的日子并不太好，甚至只能用“凄惨”形容。
去年2月， Brandless宣告倒闭，匆匆关门，距其获软银2.4亿美元注资，不到两年。该公司创办于2015年，售卖食品、美妆护肤产品、家具用品为主，所有商品价格都是3美元，主打天然有机性。除了产品“直面消费者” ， Brandless也非常重视营销推广，但却一直没有解决生产成本、营销成本持续攀升问题，加上复购率不到17% ，走向倒闭成为必然。

另外，即便是吸引一大批忠实追随者的Casper ，上市后的表现也差强人意，难以成为资本宠儿，由于长期亏损、难以盈利、产品同质化、行业天花板等问题——Casper一直想从床垫扩展到整个睡眠场景，却进展缓慢，如今市值、股价不及上市时的三分之一。
越来越多的失败案例，让业内对D2C的未来有着诸多观点，其中不乏唱衰声音，甚至就连Warby Parker的创始人都开始感慨，当所有竞争者都是同一商业模式下的产物， “D2C是否一个营销噱头” 。
这种质疑并不奇怪，否则D2C模式也不会一度遇冷——业内人士表示，采用爆品逻辑的DTC商业模式看似美好，但由于低客单价、获客成本高昂的矛盾难以化解，几乎所有品牌都遇到了如何维持高增速、成本上升导致亏损、行业同质化等几大问题。因此， D2C品牌估值普遍不高，明星公司Warby Parker的30亿美元估值，在诸多传统品牌面前不值一提。