微信|天猫推的新战略，营销噱头还是新风口( 二 )

成为D2C概念引领者的，是即将在纽交所上市（9月29日）的Warby Parker 。
2010年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的四名学生创立了Warby Parker 。其创立原因，是因为4名创始人认为眼镜行业太过暴利——当时的美国，一家叫Luxottica的意大利公司垄断了眼镜行业，包括生产、零售、品牌、验光、保险等所有环节， Oakley、Prada、DG、Chanel等几乎所有知名眼镜都是旗下品牌，拥有充分垄断权和定价自由。
“凭什么一副眼镜要500-700美元？”Warby Parker选择用D2C模式来破局。在Warby Parker官网上，用户可以选择5副眼镜框“免费送货” 。用户在收到眼镜5天内“免费试戴”直到做出选择。最后网上下订单，品牌方再次免费送上门。一副眼镜价格可以低至95美元。
毫无疑问，除了低廉价格， Warby Parker砍去中间商，构建直面消费者的购买链路，才是真正吸引消费者注意力的地方。
“直接面向消费者可以让产品避开赚取暴利的中间商，为消费者省钱。 ”Warby Parker创始人之一的Neil Blumenthal（尼尔·布鲁门索）如此解释。

即将上市的Warby Parker
该公司原本只在网上销售， 2013年，又开始开设实体店，目前拥有145家线下分店。对一家眼镜销售公司来说，开设线下门店相当必要：这能增进服务质量和用户便利。比如线上购买后可以去实体店调试、更换或者退货，和线上平台互补。
Warby Parker由此完全打开了商业想象空间。 9轮融资中，共筹集资金5.355亿美元。据悉， Warby Parker上市前最后一轮融资后的估值约为30亿美元。
Warby Parker的成功，让越来越多的品牌涌入D2C领域，在美妆、食品、家具、家纺、床垫、服装、个护、生活杂货等各个行业，几乎都有一个引领性的D2C品牌，例如床垫品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妆品牌Glossier 、鞋类品牌Allbirds等。甚至号称治疗脱发、ED等男性药品的Hims ，号称“避孕药界的UBER”的Nurx ，都被归为DTC 。
在欧美， D2C对传统消费市场的冲击不容小觑，比如推出每月1美元剃须刀片订阅服务的Dollar Shave Clu ， 4年间抢占了吉利10%以上的市场份额。
相关数据显示，自2012年以来，欧美D2C品牌获得了30亿多美元的融资，诞生了多个估值超过10亿美金的独角兽。 2016年联合利华就以10亿美元收购了Dollar Shave Clu ，另一剃须D2C品牌Harry’s则在2018年以13.7亿美元被个护集团Edgewell收购。
进入2021年，欧美D2C品牌迎来了密集上市潮：除了即将登陆纽交所的Warby Parker ， Allbirds也在9月14日提交了上市申请，预计此次IPO估值超过20亿美元。更早一些时候， Casper、Hims均在纽交所成功上市。

新品牌之外，越来越多的传统品牌也加入D2C阵营。 LVMH、宝洁、欧莱雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等纷纷通过合作、收购等方式布局DTC 。 2021年3月，在阿迪达斯宣布的下一个五年计划中， D2C策略被放在了重中之重的位置——根据其规划，到2025年，阿迪达斯的DTC业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。
02 国内D2C难走欧美老路在《DTC创造品牌奇迹》中，译者汤文静将欧美D2C品牌的成功秘诀总结为如下几点：
1、非常注重跟用户建立直接关系，诸多品牌创始人扮演着布道者和社区精神领袖的角色；
2、注重网络渠道传播，从Facebook到Youtube、TikTok、亚马逊，抓住社交媒体流量红利做品牌传播和用户增长；
3、跟用户建立联系过程中的大量接触点都数据化，并利用这些数据进行交互、追踪分析和优化迭代产品。
这几点其实可以总结为：保持以消费者为中心的情感交互和对话。